消费者行为学第9--13章
|
| 发布时间11-21
方案资源网
|
|
阅读环境：
|
简体中文
|
 |
| 文档格式： |
|
| 文档类型： |
消费者
|
|
文档大小： |
70K |
| 资源点数： |
30
|
| 下载次数： |
91
|
|
|
|
|
第九章 应用营销传播影响态度
营销传播有两个目的：告知消费者产品的特性和优点并向其介绍产品；劝导消费者购买产品。为保证营销传播的有效性，传播活动必须传达这样的信息：产品和服务如何能满足消费者的需要。即宣传产品的优点。
本章要点：
营销传播模型。
模型构成要素。信息来源、信息内容及交流信息的媒介。
消费者在营销传播效果评价中的作用。
营销传播中的社会和道德问题。
一、营销传播过程
广告是营销传播的重要形式之一。（美国广告支出每年近5000亿美元。
（营销人员） （广告机构）（大众媒体） （消费者）
图9——1营销传播过程
来源。作为信息来源的营销组织制定传播所要达到的目标并设定一个传播对象。
编码。将目标转换其所需要传播的信息。由广告代理机构来承担。销售人员则将信息转化为向顾客的销售展示。
传送。通过媒介传送信息，媒介专门指向特定的观众。由大众媒体、代言人的当面推销和向目标家庭寄送邮购小册子。
解码。信息接受者为理解信息并将其储存在记忆中，需要对信息进行补偿。考虑两个问题：消费者是否按广告人的意图去理解信息，信息能否积极影响消费者态度和行为。
反馈。将传播活动的效果反馈给信息来源。
传播过程的结果和障碍（如下图）
营销传播过程
传播过程实现
传播的障碍
（一）传播障碍
要对广告传播作出评价，营销人员必须回答下列问题：
传播目标反映了消费者需要吗？
营销人员充分地将产品优点处理转换成将要传播的信息吗？
通过运用正确的传播手段，信息已经被传送到目标了吗？
消费者按广告商设想的方式解码了信息吗？
传播是否可以导致购买并对传播过程的结果产生影响。 |
|
| 消费者行为学第9--13章下载地址：
点击下载
付费说明 |
|
|
下载流程     |
|
相关资源 |
|
|
|
|
