消费者行为学第5--8章
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| 发布时间11-21
方案资源网
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阅读环境：
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简体中文
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消费者
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文档大小： |
88K |
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30
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17
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第五章 境况性影响
本章要点：
境况性影响的本质
境况性效应基础上的消费者行为模型
开发营销策略中境况性变量的使用
由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。
一、境况性影响的本质
境况性影响——在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。
（一）与营销人员有关的境况类型
1、消费境况
下述境况与啤酒有关：
? 在家中招待亲近的朋友
?去饭店吃饭或周末闲坐时饮用
?观看体育比赛或某一喜爱电视节目
??致力于某一体育运动或爱好
??在家娱乐
? 周末旅游
?在自家院落或房子里干活
下述消费者境况可以影响到保健服务：
健康问题是严重的，还是不严重的
是对消费者自己有影响，还是对家人有影响
是在家时发生的，还是在家外出现的。
? 这些境况直接影响到消费者对保健服务类型的选择。
（例如）消费者离家在外时比在家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健康问题。
2、购买境况
商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。
下述境况性对非计划购买产生重要影响：
---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品）
---免费货样（35%）
---商品陈列（27%）
礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人
不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策。
3、信息沟通境况
（消费者暴露于信息的环境状况）
暴露境况
---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告
---消费者是否阅读杂志
---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式
---消费者是单独还是和一伙人观看电视
---消费者是否观看在节目中夹播的广告
播放信息时所处的环境
---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆
消费者接收信息时的心境。
---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度）
第三篇：消费者个体 --认知和经验过程
本篇研究消费者思维过程（消费者制定决策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程中的情感所支配的决策）。
第六章 ： 学习消费者如何依照自己的需要对广告、价格和产品刺激进行解释
第七章： 消费者如何获取、组织和处理这些刺激
第八、九章： 掌握消费者的态度是如何作为思维变量来影响消费者决策制定的等等
第六章 消费者感知
例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗
麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARCＨ ＤＥＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营销预算费用。结果如何，将拭目以待。
本章要点：
消费者感知对象——刺激
消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示
消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。
一、营销刺激和消费者感知
刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激）
营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。
（１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属性）
（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等）
? 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
? 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）
? 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
（一）影响感知的刺激特性
感官因素
? 颜色
红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）
蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）
例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。
宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”
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