旅游市场学导论
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| 发布时间11-08
方案资源网
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简体中文
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旅游行业
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327K |
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30
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50
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把梳子卖给和尚
同样的产品，之所以呈现出不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营理念对市场的“加工”深度不同决定的。在开拓商品市场中，因为经营者的思维认识总是有局限性，所以往往浅尝辄止。
如今，许多企业都深感市场难找，这往往正是局限于对市场某种层次观察的结果。其实，人们需求的无止境，决定了市场是多层次的、无限的。只要善于沿着别人或自己的潜在需求，进行市场“深加工”，新的市场就会凸现在眼前。
第一章 旅游市场学导论
为什么营销会成为现今旅游服务业中非常热门的话题？为什么大家期望营销成为新世纪的主要管理工具？本章通过解释营销的发展历史、核心概念和核心原则来讨论这些问题，突出在当前竞争日益激烈的环境中采用营销导向的重要性。
第一节 市场营销的定义
迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。在上个世纪20年代，亨利·福特在汽车购买者开始争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特T型汽车。通用汽车公司对此做出了反应并胜过了福特。以后在50年代，当顾客要求小型汽车时，通用汽车公司却继续生产大型的汽车——而德国的大众汽车公司和日本人开始注意这种呼声。此后在80年代，客户提出质量要求，日本人对此做出反应并提供更好的汽车。
本世纪90年代末到现在的挑战是什么？
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任营销
技术进步
强有力的顾客
其他问题
一、市场营销的定义
你会怎样定义市场营销？写下你的想法
（如果你不熟悉营销，你可以列出诸如广告、销售以及其他促销之类的东西）
更多的营销工作隐身幕后。例如，
重庆隆鑫公司为什么花费一百万来奖励刘翔？
当初秦池、爱多为什么花两亿来竞标标王？
什么是公司做促销活动如打折的原因？
市场营销定义
营销的“价格”
P Planning（规划）
R Research（调研）
I Implementation（实施）
C Control（控制）
E Evaluation（评价）
二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
2、产品（实体商品、服务与创意）
3、价值、成本和满意
4、交换和交易
5、关系和网络
6、市场
7、营销者与预期顾客
1、需要、欲望和需求
在一年中，2.61亿美国人购买了670亿个鸡蛋，20亿只鸡。这些消费品和服务又导致了1.5亿吨以上的钢材和40亿吨棉花的需求。
1、需要、欲望和需求
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、手人尊敬。这些需要都不是社会和营销者所能创造的。它们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。
马斯诺的需要层次理论
1、需要、欲望和需求
欲望是指对具体满足物的愿望。
一个美国人、一个法国人、一个中国人需要食品的时候，他们需要的食品是不一样的。
一个人在不同时期为满足需要所要获得的产品也是不一样的
1、需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指对具体满足物的愿望。
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
1、需要、欲望和需求
思考题：
为什么有学者把营销定义为
“生活标准的创造和传递”
2、产品（实体商品、服务与创意）
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
例如，一家肯德基店供应商品（汉堡包、烤鸡肉和饮料）、服务（销售过程、烹调）和创意（“节省我的时间”）。
实体产品实际上是向我们传送服务的工具。事实上，服务的传送还可以通过其他途径，如人、地方、活动、组织和创意等。
2、产品（实体商品、服务与创意）
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境！
如果推销员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就是被称为患了营销近视症。
2、产品（实体商品、服务与创意）
产品生命周期
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？
3、价值、成本和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。根据德路斯德观点。价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”
价值是主观概念，是与政治经济学中的价值概念有区别的。
3、价值、成本和满意
麦当劳公司的四大信条QSCV中的V就是价值，其他是质量、服务和清晰度。他们认为价值代表了顾客头脑中对服务满足顾客需求和愿望的能力的预期。
4、交换和交易
人们获取产品的方式
4、交换和交易
交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。
交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。
交换中一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。有货币交易、实物交易
4、交换和交易
从实物交易可衍生出易货贸易（对等贸易）
5、关系和网络
关系营销是与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。
而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。
关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销还可以减少交易成本和时间，在最佳状况下，交易可从每次都要协商变为惯例化。
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