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区域市场如何重整品牌 |
| 作者: 不详 联纵智达营销 |
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区域市场如何重整品牌
任何品牌，强势也好，弱势也罢，都会有其固有的生命力。而体现一个品牌的生命力的基本因素，则是一个品牌的区域性和周期性。F牌，作为国内着名的专业厨电品牌，曾经在S区域是那样的叱吒风云，但由於客观和主观的种种原因，自2001年後，F品牌在S区域开始出现严重下滑，市场份额开始萎缩。而与此同时，行业竞争环境日益恶化，行业竞争程度日趋激烈，在这种情况下，如何使F品牌东山再起，重振山河，收复失地呢？
背景
S区域，作为一个经济水平和消费水平相对较弱的省会城市，虽然，其商业竞争不像其他如中国的“四大价格盆地”那样具有血腥味，但是其商业竞争激烈程度却不亚於国内的任何一个城市。
尤其是家电行业的竞争，更是赤刀见红。小家电更不例外。
而且，城市的商业布局不像其他城市那样，商家多、渠道多、网点多，整个S区域只有北国、东购、人民等屈指可数的三个大卖场。且受S区域传统的批发市场异常发达的影响，整个零售业可以说是苟延残喘。
这样的状况，对於厂家来说，就只有两个字：“被动”和“挨打”。尤其对於不适合批发的中高档定位的产品来说，更是如此。
而与此同时，S区域场上，竟然有50多家厨电品牌聚集，挤占S区域这可怜的零售市场份额。
2002年的F品牌，作为国内着名的厨电品牌，在S区域场，就面临着这种状况。
“前有老虎，後有追兵，中间还跟着一群小老鼠”。
韬光养晦
记得02年4月F品牌S区域分公司刚成立时，多少竞争对手都准备伺机而动，多少商家都在感叹“山雨欲来风满楼”，都在观望着F品牌S区域分公司的一举一动。
F品牌，此举肯定是来者不善，善者不来。
五一，这个绝好的黄金消费周渐渐逼近了。众多厂家都快耐不住性子了。
F品牌，怎麽啦？
成立了分公司，没一点动静？
五一黄金周近了，也没有一点动静？
难道F品牌在蕴酿一个大动作？
就在大家还都在猜测F品牌五一会有什麽大动作时，还有纳闷F品牌为什麽没有什麽大动作时，五一，已悄悄地来了。
结果，可想而知，几乎所有的竞争对手基本没有大的什麽动作！也来不及策划什麽大型促销活动！就这样，一个往年拼得你死我活的五一黄金周就这样的静悄悄地过去了。
边持币待购的消费都也都纳闷了：怎麽今年各大厂家都没有什麽活动啊？
而，F品牌，就这样，在一个风平浪静的五一黄金周 ，用一个不大不小的促销活动的配合，完成了它在S区域市场有史以来的第一次涨价活动。幅度达到10%。
而消费者，却因为五一各大厂家的大型让利活动和促销活动的最终幻灭，而在自觉不自觉中降低了期望值，也降低了对F品牌产品提价的敏感度！
而进行了一定程度上的促销活动的配合，却也在某种程度上超出了消费者的期望。
五一的销售结果表明：
与F品牌的同期相比，此次五一投入最小，销量基本没有下降，反而有所上升，而达到的效果和效益却是最好；
与F品牌的同行相比，此次五一几乎没有什麽投入，但却充分运作心理战略，完成自我的一次脱胎换骨，且销售量和销售额基本没有逊于竞争对手。
磨刀霍霍
完成了五一的F品牌价格体系的调整，等於完成F品牌S区域分公司布局全省的最重要的一招棋。
在接下来的时间 ，我们要做的就是磨好刀，上好枪，占好山头，准备2002年国庆和2003年元旦大干一场。
一、团队构建
作为销售导向型的分公司 ，团队成员最重要的就是团队的狼性和冲劲。
而如何完成这一过程的塑造，选人是第一步。
但选好人後，剩下来的工作就是要把这此具有现实羊性、或只潜在狼性的人员全部通过培训和引导全部变成全部现实狼性的F品牌一线营销人员。
为了完成团队的狼性构建，我们想尽一切办法，向总部争取资源，先後分四批把促销、市场、服务和财务方面的精英送到总部进行全封闭的魔鬼训练和全户外的拓展训练，同时，也让他们了解总部，体会“F品牌，让家的感觉更好”，从而从心理上真正认识认知认同F品牌的事业；与此同时，为了完成狼的首领的狼性铸造和锤炼，我个人自费到北京进行了四天封闭式的“构造精英销售团队”的培训。
完成了关键人员的锤炼後，在旺季来临前的9月初，我们召开了全省的为期三天的“首次营销会议”，叁加者全部是一线的优秀促销员和优秀经销商，让全省所有的F品牌营销人员真正开始认同F品牌，认同F品牌的产品，认同F品牌的品牌，认同F品牌的事业。从而真正融入F品牌的大家庭中。
在12月份，正好北方区03年促销员大会在北京召开。於是我们又向总部争取资源，派出四名精兵强将前往北京进行6天的封闭式培训。 | | |
