菲利普 科特勒：Ｅｍａｉｌ营销的黄金法则
越来越多的公司开始采用Ｅｍａｉｌ营销模式，因爲电子邮件营销可以带来许多看得见的好处──因特网使营销人员可以立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。研究表明，８０％的因特网用户在３６小时内会对收到的电子邮件做出答复，而在直接邮寄（简称直邮）活动中，平均答复率仅爲２％。同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是一个无可非议的蠃家，通过“点击通过率”这一指标可以充分体现出来。每当用户连接到公司的主页或销售站点时，就发生了一次点击通过──无论他们是观看了一个站点的视窗广告，还是发送了一个电子邮件。旗帜广告的“点击通过率”已经降到了１％以下，而电子邮件的“点击通过率”则达到８０％；再有一项就是成本，纸张、列印、邮寄的费用都很贵，而且一年比一年更贵（微软公司平均每年要花７０００万美元用於直邮），现在，微软每个月要发送２０００万份电子邮件，但其所花的费用要比直接邮寄少得多。
避免招人讨厌
然而，发送电子邮件需要注意一些因素。爲了达到一个较高的“点击通过”率，或者爲了让电子邮件的接受者们尽快做出答复，营销人员必须遵循电子邮件营销的一个基本规则：征得消费者的同意。例如，作爲一个在网路上进行直接营销的先驱者，扬扬迪尼（Ｙｏｙｏｄｙｎｅ）公司的（已经被雅虎收购）总裁塞思 戈丁（Ｓｅｔｈ Ｇｏｄｉｎ）甚至提出了以征得客户允许爲基础的营销模式（Ｐｅｒｍｉｓｓｉｏｎ ｂａｓｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。戈丁认爲，消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。通过利用因特网的人机对话功能，让消费者决定他们需要得到什麽样的电子邮件，而使用征得消费者允许爲基础的营销将使它得到好处。戈丁把“以征得消费者许可爲基础的营销”比作约会：如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好，这就会增进消费者对公司的信任并促使他们接受公司以後所提供的各种服务。
艾米加（Ｉｏｍｅｇａ）公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”爲基础的营销方式，该公司主要销售电脑周边存储设备（如Ｚｉｐ驱动器）。艾米加公司开展了多次电子邮件营销活动，每次都是以已登记的顾客爲基础而开始的。从它的选择清单中，艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送出电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可避免在因特网上遭到拒绝，并且增加其收到答复的概率或者增加其销售额。
鉴於消费者对收到大量的垃圾邮件感到愤怒，他们总是把它们删除到垃圾箱 。这些愤怒的消费者甚至可能会在网上进行反击，他们只需很快地发一份电子邮件给他的朋友们，给该公司服务名单上的所有人，或者给其他Ｗｅｂ站点上的用户，或者是建立他们自己的Ｗｅｂ站点来反对该公司，这样一个愤怒的消费者几乎可以立即让那个冒犯的公司名誉扫地。因爲这个原因，那些有效利用电子邮件进行营销的公司不仅让愿意“进来”的用户“进来”，而且每一次当他们要“出去”时，也让他们“出去”。例如，在罗迈加公司，每一份电子邮件，即使是发送给那些已登记同意接收其他邮件的顾客，也爲其提供了随时“出去”的机会。
三条黄金法则
徵求同意和爲他们提供“出去”机会，仅仅是设计一个成功的电子邮件营销活动的一个方面，你必须能够提供一些有价值的供应品。以下是电子邮件营销人员中的先驱者们所遵循的其他一些重要的准则。
１、给顾客一个必须做出答复的理由。
扬扬迪尼公司使网上冲浪者们有强烈的欲望去读这些电子邮件广告和网上广告。创新的直接营销公司利用电子邮件形式上的小游戏、清道夫搜索清除和瞬间就知道输蠃的活动来吸引顾客。到目前爲止，不止１００万的因特网冲浪者已经同意会去阅读来自某些公司的産品资讯，这些公司有斯普瑞特（Ｓｐｒｉｎｔ）公司、读者文摘（Ｒｅａｄｅｒ＇ｓ Ｄｉｇｅｓｔ）公司和大联盟棒球（Ｍａｊｏｒ Ｌｅａｇｕｅ Ｂａｓｅｂａｌｌ）公司等，用户的目的是爲了争夺産品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。
２、使你的电子邮件的内容个性化。
网路使公司能够根据顾客过去的购买情况或合作情况，将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐於接受个性化的资讯。电脑书店亚马逊（Ａｍａｚｏｎ ｃｏｍ）的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议，而蠃得了许多忠诚的客户；ＩＢＭ公司的“聚焦於你的新闻文摘”站点将有选择的资讯直接发送到顾客的电子邮件信箱中┅┅那些同意接收新闻信件的顾客可以从一个有兴趣的话题概况清单中选择他们所有的内容。
３、爲顾客提供一些他从直接邮寄邮件中所得不到的东西。
直接邮寄活动需要花费大量的时间去准备、实施。因爲电子邮件营销的实施要快得多，所以它们能够提供一些对时间敏感的资讯。例如，网路上的一个旅游站点如旅游城（Ｔｒａｖｅｌｏｃｉｔｙ）不断向顾客发送被称之爲票款手表（Ｆａｒｅ Ｗａｔｃｈｅｒｓ）的电子邮件，它提供最後一分钟的廉价机票；美特俱乐部（Ｃｌｕｂ Ｍｅｄ）站点利用电子邮件向其资料库的３４０００个顾客提供尚未售邮的折价的度假方案。
如果营销人员根据所有这些规则来从事其营销活动，他们很可能使电子邮件成爲最热门的新型营销载体之一。作者:
来源:粤港资讯报
|
