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企业如何实施科学有效的促销管理 |
| 作者: 中国经理人网 |
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企业如何实施科学有效的促销管理
随着市场经济不断的进步，市场竞争亦日益激烈。面对企业各类産品层出不穷、空前丰富，竞争激烈、残酷的市场状况，企业已经失去了保有矜持的资本，小企业固然爲顾客马首是瞻，大献殷勤，连行业的领袖者们也纷纷“一表真情”，在买方市场中，企业注定要扮演一个被动的、悲剧性的角色。当消费者面临衆多购买选择时，相对於被选择者，他就拥有了生杀予夺的权力。因爲，无论多优秀的産品，多强大的企业，如果失去了衆多消费者的了解与选择，都会立刻变得一钱不值。因此，摆在各企业主面前只有一条同样的路：加强与消费者的沟通与交流，运用各种方式方法，向其提供关於産品或相关的各种资讯，帮助消费者充分认识本企业産品的各种优越性和适宜性，从而引起消费者对本企业及産品的兴趣与好感，促进其购买。
这就是促销。从基本质讲讲，促销是一种纯智力的游戏，是智慧、学识与创造力的综合体现。同时，促销又必须与企业市场营销战略中的价格、産品、渠道等因素紧密配合。
衆所周知，企业实施科学有效的促销能够给企业带来很多益处：1、传递有关资讯；2、指导消费，促进需求；3、突出企业産品特徵；4、有利於企业市场地位的稳定等。
那麽企业如何实施科学有效的促销管理呢？
一、首先明确企业促销的目标物件
认清与之进行沟通，对之采取促销努力的目标物件是进行有效沟通的起点。企业必须充分了解谁是主要的産品使用者、影响者、购买者与决策者，谁是企业的主要沟通物件。因爲不同的産品特性，会産生不同的沟通目标物件。 确定了企业主要沟通物件的范围之後，要把目标进行分析，了解其对本企业以及企业産品的建议和评价。因爲消费者对於企业形象的看法，对其购买行爲有很大的影响。因此，确定目标物件工作中必须包含“确定目标物件对企业的态度”这一关键性的内容。诚然，企业要做到这一步，就要进行科学有效的市场调查。
二、明确要沟通任务与目标
企业明确沟通任务与目标，就是企业要决定沟通所要达到的效果，即期望消费者所作出的反应，企业首先需要对现有问题进行分析：
1、对其进行改进需采用什麽方法
2、对某一问题进行改进的有益程度
3、改进这一问题所需成本
4、改进这一问题所需时间等
企业要达到这一目标，就要给消费者传达资讯，改变其态度或者使其采取行动。同时，企业在不同的阶段应该确定不同的沟通目标，以及传递内容不同的资讯。
三、做好设计与选择资讯
沟通目标确定之後，企业需要进一步研究，通过传递什麽样的资讯以达到预期的效果。一般企业设计和选择资讯，可从四个方面安排内容。
1、说明什麽--------有关资讯的内容
资讯的内容是企业爲实现沟通目标而向消费者进行表达的部分，是整修资讯的主题，用以说明爲什麽消费者应对某种産品感兴趣并购买的原因。一般企业资讯传达有以下表达方式：
①理性表达。它主要以消费者的利益爲出发点，用於激发消费者对於企业産品预期利益的兴趣。
②情感表述。即以激发消费者情感上的反应爲目标，以使得这些正面或负面的反应导致购买。
③道德表达。主要以人们的首先观念，是非标准爲主题。
对於资讯内容的把握企业还应注意一点：人们往往对与自身或普通礼仪略有差异的资讯留有深刻印象，但这个程度很难加以掌握，如果过於一致则至多只能加深信念；而过分不一致又往往会引起接收者的反感。
2、怎样去说明--------企业资讯的结构
企业在设计资讯时必须要了解什麽逻辑结构才是最有效的。因爲同一资讯的不同格式，可能令人産生不同的反应，因此，企业必须针对目标物件的特徵设计资讯的结构，使他们可以充分接收企业所要传递的意思，或不影响他们作出客观而真实的反映，企业在决定资讯结构时通常需要作出三个选择：
①是否在资讯中直接作明确结论。
②使用单面还是双面论证
③首先还是最後表达最有力度的观点。
3、以怎样的形式说明---资讯表现
企业资讯的表现方式会直接影响沟通效果的好坏，这就要求企业充分了解和利用各种媒体的特性，使资讯表达得最广泛，最吸引人。
4、谁来说明---资讯的来源 企业所需要的资讯源的可行度是沟通活动是否有效的关键。资讯源是否可靠主要取决於以下三个方面因素：
a、专业性，用以反驳反对意见的专业知识
b、可信性，资讯源的客观公正感；
c、喜爱度，资讯源对目标的吸引力。
当资讯来源泉於三方面都有较高水平时，则可信程度是很高的。
四、做好沟通的渠道选择
资讯作爲一种能源，在其传递的过程中同样有损耗的问题，传送资讯的媒体与资讯有着微妙的关系。一般沟通媒体渠道可采取两种方式：
1、人员沟通渠道。人员沟通渠道往往在两种情况下至关重要：
①産品体现使用者地位，需要企业提供谘询；
②産品购买率频低、价格高、风险大，消费者需要专家或有使用经验者推荐。
2、非人员沟通渠道。非人员沟通渠道是一种不通过人员接触或相互作用来传递有关资讯的沟通方式。主要包括：a媒体，b氛围，c活动。
五、制定企业促销预算
由於不同行业或企业所处的市场环境，産品特性以及企业实力的不同，促销费用也不同。往往企业自身也难以很好的把握，一般可采取以下几种比较常用的方法：
①量入爲出法
②销售百分比法
③竞争对等法
④目标任务法
具体一个企业应该选择何种方法进行促销费用的预算，无法一概而论，总的两个原则，即充分分析、立足自我。将企业资源状况、市场地位、産品特性、竞争情况综合加以考虑，同时要确实把促销支出当作企业的一种投资看待，保证促销收益与企业总体投资收益率的协调。
六、制定促销组合规划
企业爲实现确定的促销目标，必须具体选择使用何种促销工具，即制定促销组合规划。通常采用的促销工具主要有：
1、广告
2、营业推广手段
3、人员推销
4、公共关系
在具体操作中，企业要确定哪些爲主，哪些爲辅，哪些重要，哪些次要，并以各种促销工具分摊促销预算的不同将主次作用体现出来。在运作时，也有衆多因素影响企业促销组合的确定，概括起来主要有：
1、各种促销工具的优缺点
2、企业産品市场类型 | | |
