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从市场陷阱到战略拯救 |
| 作者: 不详 中国营销传播网 |
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从市场陷阱到战略拯救
前言：
在经过数年的经济高速增长後，中国各行业的经营者不可避免地遭逢了一个市场过剩的时代。
在这样的时代 ，任何一个有活力的企业，必须遵循这样的理念，即一切为了市场!一切为了效益!一切为了营销!而以市场、效益和营销为导向的企业的成功，归根结底是战略上的成功。要理解企业运作的战略，就必须对企业运作的背景以及可能出现的陷阱进行全面深入的分析。
从某种意义上讲，一个企业的成功，最明显、最直接的表现就是市场营销的成功，企业在市场的陷阱也就是市场营销的陷阱。何处是陷阱?陷入陷阱後又如何自救?本版拟分两次刊登舒大沅的这篇文章，相信对企业家和准企业家们会有所启发。──编者
从市场陷阱到战略拯救，这是一个既令人恐慌又引人憧憬的话题。它涉及企业兴衰存亡的秘密，很有理论价值和实践意义。值得强调的是，我国许多企业正处在市场陷阱的水深火热之中，急需得到战略拯救。因此，探讨这个话题的真谛显得特别紧迫。
上篇：吞噬企业的“黑洞”
对於任何企业来说，市场陷阱都意味着一种非常危险的困境。从现象上看，它表示企业打算投放市场的产品或服务在开发、生产和销售的过程中受到严重阻碍。这些产品或服务可能缺乏必要的优势给予支持，更可能没有足够的顾客愿意购买，无论推进或撤退，其经营後果都是得不偿失的。从本质上看，它说明市场供求关系由生产者主导的卖方市场转向消费者主导的买方市场之後的演变状态失去平衡，也就是无效供给过剩，有效需求不足。无法流通的产品或服务属於无效供给，可以实现的消费行为属於有效需求。一家企业的产品或服务会不会沦为无效供给，能不能争取有效需求，是由非常复杂的因素的综合作用决定的，很难用数学模型事先预测到精确的程度。因此，市场陷阱作为自由竞争的市场经济的必然产物，具有隐蔽性和多发性的特徵，犹如潜伏的“黑洞”，密布于买方市场，随时可能将企业吞噬下去。企业别管多麽强大辉煌，一旦遭遇市场陷阱，必将发生资金周转失灵、投入产出比率不合理等消极状况，并趋向产品积压、经营亏损和破产倒闭的恶性循环，如果未能及时冲破这样的困扰，那就不得不承受痛苦的失败。着名的美国IBM公司曾经落入市场陷阱，股票市值暴跌3倍，正是一个令人震惊的实例。由此可知，市场陷阱给企业运作暗设了致命的威胁。
面对市场陷阱的威胁，中国企业的投资者和经营者应该作出什麽反应呢?我们需要调动健康的激情和理性，根据经济活动的宏观背景和微观操作的有关资料，对市场陷阱的来龙去脉进行全面深入的分析。
最近20年，中华民族整体意志的首要选择是集中精力从事经济建设，具体落实为计划经济向市场经济转型，并在转型中展开稀缺资源的重新配置。这种选择支撑着民富国强的希望和梦想，以波澜壮阔的主流态势贯穿改革开放的历史进程。
在市场利益驱动机制与国家宏观调控机制的双重作用下，即依靠所谓的看不见的手与看得见的手共显神通，我国取得了经济建设高速增长的显着成就。中国GDP年均增长率跃居世界前列，20世纪80年代为9.5％，90年代前半期为10.9％，1994～1997年继续保持在9％以上。亚洲金融危机爆发之後的1998、1999年，我国GDP增长率仍在7％以上。计划经济时期常见的商品短缺现象忽然消失了，继之而来的是市场经济新时期日益丰富的商品和服务用无数广告争抢顾客。人民群众的物质生活和文化生活发生了可喜的戏剧性的变化。
虽然我国取得了经济建设高增长的显着成就，但是也伴随着经济建设低效益的严重隐患。1998年，在占国民经济主体地位的全国23.8万户国有企业中，有一半企业盈利，盈利额为3280.2亿元人民币，同比增盈4.3％；另有一半企业亏损，亏损额为3066.5亿元人民币，同比增亏30.9％。增盈与增亏相抵的结果是全国国有企业当年盈利仅达213.7亿元人民币，大约等於26亿美元，远远不如美国通用汽车一家企业当年的盈利额，更不用说与美国高新技术企业微软、线上等公司相比了。何况，我国国有企业亏损增长速度大大高於盈利增长速度。尽管1999年有关统计资料尚未公布，但按照亏损企业与盈利企业之间的经营差距的不变比例进行推算，可以判断我国国有企业是挟着600亿元人民币以上的亏损额进入21世纪的。此外，国有企业拖欠银行贷款和企业往来款的不良债务总额高达数万亿元人民币，资产负债率远远超过国际公认的50％的安全警戒线。这就表明高增长与低效益形成了十分尖锐的矛盾，已经使我国国民经济呈现结构性失调和畸型化发展。如果说高增长开创了一个开放的竞争性的买方市场，那麽低效益就营造了多个行业的毁灭性的市场陷阱。毋庸置疑的是，粗放式扩张的市场规模越大，随机密布的市场陷阱就越深。而退缩回去又是不可能的。我们仿佛置身於一个怪圈。其中主要有下述三大问题：
其一，经济结构不合理。各地工业构成相似，重复建设专案过多，生产要素跨地区和跨部门流动障碍极大，沿海先进地区与内陆落後地区差距很远且未组成良性互补关系。例如，主导建材行业的水泥企业遍布全国，至1995年底，竟多达8435家，当年总产量1.76亿吨，居世界第一位，但质量差，标等低，没有品牌效应，平均每家企业生产规模仅2万馀吨，而美国同类企业平均规模为69万吨，日本为234万吨，韩国为458万吨。还有许多行业也是广种薄收，发育不良。这样的经济结构必然导致投资分散，资源浪费，规模不经济，企业技术进步、设备更新和市场推广能力很弱，大量低档劣质产品堵塞流通，各地区或各行业都难以组建具有竞争优势的大型和超大型企业集团。市场陷阱，由此获得了它的存在所需要的基本条件。
其二，产业结构不合理。第一产业(农业)、第二产业(工业)、第三产业(服务业)的产值和就业人口在国民经济中所占48.9％，实占52.2％，相差3.3个百分点；第二产业就业人口应占的比重偏离了社会可持续发展的客观要求，全国城镇化进程滞後。根据有关专家比较稳健的估计，1995年我国人均GDP约为700美元。按照世界平均状况来衡量，在人均GDP700美元的条件下，第一产业产值应占GDP的比重为26.6％，实占20.5％，相差6.1个百分点；第二产业产值应占25.1％，实占48.8％，相差23.7个百分点；第三产业产值应占48.3％，实占30.7％，相差17.6个百分点。与产值对应的就业人口比重是，第一产业就业人口在就业总人口6.8亿人中应占48.9％，实占52.2％，相差3.3个百分点；第二产业就业人口应占20.6％，实占23％，相差2.4个百分点，第三产业就业人口应占30.4％，实占24.8％，相差5.6个百分点。城镇化进程应达到43.9％，实际达到29％，相差14.9％个百分点。这一连串枯燥的数位显示了生动的国情。我们从中可以看出，分散在各地区的投资的第二产业即工业过度倾斜(而且是对传统工业倾斜，未给高新技术行业以足够的投入)，使之扩张得太快，很不正常。专家们测算第二产业大约含有3万亿元人民币的无效投资。而第一产业和第三产业却缺乏投资扶持，发展缓慢，非常落後。就业人口本来应该由第一产业和第二产业向第三产业转移3808万人，但没有实现。城镇化进程滞後更让容纳第三产业发展和吸收第一产业就业人口的空间载体变得相对狭小。这样的产业结构意味着没有任何一个产业能够健康地发展下去。第二产业制造的工业产品必然面临第一产业和第三产业就业人口收入低下的需求约束的冷遇，很难在城镇市场饱和与农村市场停滞并存的格局 找到真正的出路，考虑到三个产业还要推出数千万失业人口拉动社会总需求的难度会越来越大。市场陷阱由此获得了它的威胁所渴望的表现机会。
其三，企业结构不合理。我国企业尚未普遍建立产权明晰、权责明确、管理科学、政企分开为基本特徵的现代企业制度，极端缺乏适应市场竞争的组织机制。国有企业没有真正的人格化老板，因“所有者缺位”而无足够的动力去推进中长期盈利趋势，往往倾向於急功近利的短期行为。国有企业若想改革到位和实现扭亏增盈，用3年时间肯定不行，至少需要5年到10年。私营企业多由大老板一人说了算，股东会和董事会形同虚设，决策随意性很大。无论是什麽经济性质的企业，绝大多数中高级管理人才与产权绝缘，宝贵的职业经理人队伍的创业热情日益受到侵蚀和伤害。在企业经营管理中，最常见的是以行政系统和生产系统为代表的成本中心占据主导地位，表现得很傲慢；而以研发系统和营销系统为代表的利润中心却处於次要地位，表现得很脆弱。这恰好与企业在激烈的市场竞争中追求生存与发展的紧迫需要背道而驰，简直令人不可思议。这样的企业结构说明我国企业整体素质不高，普遍患有组织残缺症，还不能驾轻就熟地争取市场竞争的胜利，更不足以应付全球经济一体化的严峻挑战。市场陷阱由此获得了它的风险所依托的行动载体。
经济结构不合理、产业结构不合理和企业结构不合理作为历史遗留的特殊国情，主要是行政权力控制计画和开创市场的政策性失误，也不排除权力寻租和局部利益优先化的黑箱作业的联动效应。这三大问题纠结延宕，迄今未被根治。1997年，我国累积库存量约3万亿元人民币，其中约有13000亿元属於非正常库存，即积压产品，占当年GDP的17.3％。这等於说，全国有占当年国民生产总值1/6的产品卖不掉，将会过期作废。如此天量的经济泡沫正是一个巨大的市场陷阱。按每家企业平均1000万元产值计算，这个“黑洞”起码吞噬了13万家企业!非正常库存必然对各行业生产能力的利用率发生不良影响。早在1995年，我国各行业生产能力已经基本处於相对过剩的状态。
非正常库存量和生产能力利用率的具体资料可以为我们描述市场陷阱的边际界限。譬如，13000亿元非正常库存量与75145亿元国民生产总值相比，证明市场陷阱的作用范围相当於市场经济规模的1/6；中国家用机电行业主要产品生产能力的平均利用率48.8 | | |
