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“奥力龙”干发产品上市纪实 |
| 作者: 不详 中国营销传播网 |
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“奥力龙”干发产品上市纪实
巧借国际民歌节，打造健康干发品牌
笔者所在的策划公司9月初打败了众多竞争者，成功签下了南宁高新区力奥龙科技有限公司新产品策划及上市推广项目，该公司是一家从事新技术、新成果转化为新产品、新专案，集产品研发、生产、销售、服务於一体的科技公司。在极少广告投入的情况下，笔者运用了一些新颖有效的推广策略及手段，帮助奥力龙干发系列产品迅速打开局面，成功创造了“健康快速干发”概念，在时尚个人护理市场中开拓了一片全新的市场领域。
细致的市场调查 找准产品的定位
如何寻找产品的卖点是新产品策划的难点，在笔者手中的产品是一种采用先进化纤毛纺技术，利用复合超细纤维织造的纺织品，通过调阅相关资料後得知，所谓超细纤维，其纤度只有普通纤维的1/20，相当於头发丝的1/200，1千米的长度只有0.03克，这种比天然蚕丝还细小的纤维具有超强的吸水能力，可承载其自重7倍以上的水份，吸水性相当於普通纯绵毛巾的5倍，这种超细纤维产品手感非常柔软、舒适、可反复使用，耐用性更胜於普通毛巾。这样一种具有高科技含量的产品，它的卖点在哪里呢？笔者手 拿着该产品一直冥思苦想到凌晨1点钟，洗完澡出来，习惯性地拨弄头发时，有了、该产品具有超强的吸水性，拿来吸干湿头发上的水份不是正好吗？擦拭不到两分种，不出所料，头发上的水份基本干了，用梳子一梳竟飘起来了，OK！产品的卖点便是“快速干发”，当笔者拨通力奥龙科技公司黄总的电话将这一发现告诉他时，他也非常兴奋：“太好了，我回办公室等你”。当晚，我俩就该产品的定位一直讨论到凌晨5点钟。第二天，马上委托一家专业市场调查公司就毛巾市场及干发用品市场展开了深入的调查与研究，问卷由笔者及两位助手设计，当市调报告摆在案头时，发现以下市场特徵：
毛巾市场处於无领航品牌状态：
当问及“你选用什麽牌子的毛巾”时，只有5%左右的受访者能指出购买的牌子，其馀的人回答均是“不在意，摸着舒服就买”，在市场竞争异常惨烈的今天，没有领导性品牌的行业太难找了，说到速食面，消费者就告诉你康师傅，说到可乐，便是可口可乐，从家用电器到内衣内裤都已在消费者心目中建立了行业知名品牌联想。
干发用品市场电吹风唱独角戏：
除了电吹风之外，干发用品等於零。当问及“有没有一种快速干发不伤发的干发的产品”，100%的回答是“没有”。众所周知，长期用热风吹发将会伤害秀发，消费者是“用却痛苦着”，而普通毛巾的吸水性较差，且容易脱毛，消费者使用的感觉是“将就一下”，不及时干发引起的感冒发烧头痛、支气管炎、风湿等病症，让人们普遍关心头发的乾燥问题、特别是长着一头秀发的女性更是要耗费大量宝贵时间用於干发。
通过调研得到的市场讯息，更坚定了最初的设想，最终将产品定位于“健康快速干发”，这一准确的市场定位为该产品的後续策划及市场推广打下了坚实的基础。
品牌策略
产品定位明确了，但如何确定产品的相关品牌策略，在健康快速干发市场中确立第一品牌的位置，有效阻隔竞争对手的跟进呢？经过综合考虑，我们采用了以下的创意：
品牌名：巧借中国2008奥运申办成功的事件，结合尼龙的中文译音衍生出了一个响亮的名字──奥力龙，图示设计是一颗运动的火红的中国心。
品牌性格：健康、时尚、有效率。
推广主题：DTY超细纤维制品--奥力龙，快速干发不伤发--奥力龙，引领健康干发新时尚--奥力龙。
产品包装：进一步细分市场，针对一头长发的女士，中短头发的女士或先生，儿童分别设计了三种外包装，选用了粉红、草绿、嫩黄三种鲜亮的主色调，在外包装上引入一个时钟的画面，以突出该产品快速干发的时间概念，包装设计清新高雅，特邀青年演员芳芳作为形象代言人，更增加了产品的亲和力。
营销策略
有了好产品，好品名，好包装，如何在市场中开创一片全新的天地呢？我们以“健康”“时尚”“快速”“干发”为市场切入点，在毛巾类产品暂无领航品牌的状态中找到发力点，而电吹风的“伤发”缺陷让我们找到了市场标靶。我们坚信优质产品+准确的市场定位+深入的目标消费群研究+系统可行的推广方案+合理的利润空间=成功运作市场。为此，我们采用了全线出击的整合营销策略：
1、 巧借国际民歌节，引领奥力龙健康干发风
奥力龙产品上市之日，恰逢南宁国际民歌节，奥力龙干发产品叁与了际民歌节的主要商贸活动──首届广西旅游商品交易会，在交易会的展台上，奥力龙干发产品以其独特的市场定位，精美的包装，漂亮的展台布置，吸引了众多中外客商的眼球，刚开始，消费者都是抱着试一试的想法买一盒回家试用，到了展会的第二天、第三天，产品销售节节上升，很多消费者是听了亲朋好友的推荐专程来买的，其中一位消费者来到了展台前跟工作人员细致讲述了自已头发出现的乾枯、发黄、开叉、无光泽等问题，原来，这位消费者由於长期用热风吹发导致了一头秀发出现上述问题，让她苦恼的是“不用电吹风，用什麽呢？”产品明显的干发效果，带动了口碑宣传，让我们更加相信口碑的力量是最有效的宣传，5天的交易会拿到的订单高达50万元人民币，现场销售一度脱销。
四川成都一家科技公司（028-89802678）的唐总在与力奥龙科技公司签定联产联销同盟协议时说：“我首先是被展台喷绘上的那句‘今天你还用电吹风吗＇吸引住了，这个产品更吸引人的地方是它的差异化定位及科技含量。”发稿前几天，唐总传真过来的定单累计已达20万元。
2、 设置悬念，让学生市场动起来
南宁国际民歌节，作为南疆绿城的一张城市名片，给广西的地方企业带来了不少商机，通过这次民歌节商品交易会，奥力龙收获颇丰，不光让奥力龙干发产品在南宁一炮打响，吸引了众多客户的目光，令笔者想不到的是奥力龙干发产品还引起了南宁几所高校营销社团的注意，主动找上门要求合作，开拓学校干发消费品市场，而这一市场正是我们策划书中的重要章节，双方一拍即合，我们决定首先开发广西民族学院的高校市场，在取得一定经验後再向其他高校推广，广西民族学院有2万馀名师生，邻近分布着7所大中专院校，对广西高校群市场有很强的辐射力。我们与广西高校大学生市场调研室的同学们经过激烈的讨论後，最终决定运作周期为两周，分两个阶段进行：
设置悬念，吸引叁与
采用校园漫画，结合悬念性方案，提起学生们的兴趣，并设置一定的管道让学生叁与进来，从而引发学生对干发烦恼和不及时干发带来的危害的关注，将学生们的关注点转化为奥力龙干发新产品的购买行为，并向周边高校消费群辐射。
前三天时间，通过张贴海报、校广播站、校园BBS发布“干发问题”求助启事，以“不能快速干发影响睡眠”、“不及时干发进入睡眠引发健康危机”、“电吹风吹发对头发的伤害”三个诉求点展开，分别用三个角色抛出求助资讯，留下电话，E─mail，QQ号。求助启事发布出去的第一天，海报上留下的电话号码几乎被打爆，高校调研室的覃志甯同学给笔者来了一个电话，兴奋又紧张地说：“电话一直没停过，怎麽办？”由於学校内从来没有过类似的活动，同学们叁与的积极性空前高涨，叁与者主要有三类人：一类是有同样烦恼的同学和老师；另一类是自己的亲朋好友有同样烦恼；还有一类则是热心提供良方妙计者。
第四天早上，在校园四个不同的海报栏内，出现了这样的内容：
本调研室代表三位同学感谢同学们的热心叁与及贡献出来的良方妙计，让我们找到了一种解决“干发烦恼”的全新干发方式──用一种超细纤维技术，开发一种具有超强吸水性能的纺织品，可以做到快速干发且不伤发，时尚方便。我们已联系南宁市高新区的一家科技公司，该公司拥有这项国内领先的技术，目前已有产品面市，现诚征营销策划方案（包括广告语、商标设计），如采用必重奖，欢迎叁与。不到两天时间，徵集到了20多份方案，广告语、商标设计稿几佰份，叁与者多达500多人，在校园内引起了极大的关注。第五天，由学生代表直接投递到各个宿舍2000多份产品传单，预告奥力龙全面上市。
周末两天时间，在人流量最大的路口，设置展台开始做现场促销，由於前期的市场造势做得非常成功，现场促销活动效果出人意料，造成产品断货，买不到产品的同学只能留下名字和电话等货。
奥力龙献爱心义卖、“效果篇”引发购买潮
进入第二阶段，主要是提升奥力龙品牌力及产品销售力，在我们准备照着原计划进行时，得知民族学院内要举行一场“将爱心进行到底”的晚会，为一位博士的两岁半小女孩小楠希筹集治疗费用的活动，我们果断决定，在“爱心”晚会现场举行限量义卖活动，所得款项全部捐给患重病的小楠希，晚会现场非常热烈，广西卫视《八仙过海》现场乐队亲临现场，带动了很高的人气，奥力龙义卖活动非常顺利，借着爱心的翅膀，奥力龙品牌得到了提升。
与此同时，我们照着原计划用海报的形式每天在同样的位置发布奥力龙干发产品使用者的用後感，实实在在的效果得到了更广泛的传播，星星之火成了“燎原”之势，叁与销售的几位元同学订货电话不停，送货上门的服务方式更是让产品销量大增。
3、 宾馆新渠道
宾馆往往被定位为消费型大顾客，而在新的营销链中，宾馆已是一个销售终端、消费者、经营者一体的复合型单位，宾馆的顾客群正是奥力龙干发产品的目标顾客，有宾馆住宿经验的人都知道，绝大多数的宾馆不会提供电吹风干发，而不管是出差、旅游的客人住进宾馆後的第一件事往往是洗澡休息，疲惫的客人会碰到头发洗後长时间不干的烦恼，此时，奥力龙干发产品的商机便出来了，奥力龙宾馆专卖型产品，配有“非卖品，开封视为购买，与房费一起结算”的提示性盒标，暗示此产品的购买费用可以打入住宿费 面，可以报销的，这麽好的产品谁可以拒绝呢？
我们选择了旅游资源丰富的北部湾地区作为宾馆渠道的样板市场，在开拓宾馆新渠道之时，首先找到宾馆采购部/客服部经理，将奥力龙干发产品的卖点、特点、利润及对宾馆服务的提升进行全面的分析，留下资料、名片、样品，约定下次拜访/签约的时间，在取得进场许可之後，尽量每个房间摆放全套奥力龙干发产品，注意提醒服务员，产品陈列一定要醒目、生动。
一个中等城市，宾馆数量以200家计算，50%的铺货率，则有100家宾馆/旅社，平均50个床位/家，如入住率达80%，购买率达5%，100家售出200盒/天，以一盒利润8元计，每月盈利 | | |
