顾客满意的企业经营
(杂志刊期：2000年07月) 第1页 共1页
顾客满意的经营战略不仅仅意味着对顾客服务态度的改善。
王智杰
企业在选择新的经营战略时，两个问题非常关键：是否适合本企业的实际情况？如果适合又将以什?样方式和步骤实施？据统计，在实施顾客满意企业经营的所有努力中，75%的投入没有?生效益。要成?真正意义上的顾客导向型企业，必须站在企业的高度，深入思考以下问题：
顾客资讯系统是基础
顾客满意经营最首要的基础是建立一套完整的顾客资讯系统，以随时了解顾客的状态和动态。企业必须象管理其他资源一样对顾客进行管理，做到象了解企业?品一样了解顾客，象了解库存变化一样了解顾客的变化。
清楚掌握顾客的动态和特徵，企业才可以避开以下常见的经营误区：
1、幻想留住所有顾客。企业应首先区分哪些是目标顾客，将有限的资金和精力用在刀刃上，到处撒网只能徒费资源。
2.以真正的顾客?中心。重要的不是大顾客，而是能让企业盈利的顾客。不要一味将资源用在所谓大顾客身上，多些关注能让企业蠃利的顾客。必要时应剔除一些服务成本太高的顾客。
3.盲目开发新顾客。"以最忠诚的顾客?标准去寻找新顾客"。分析企业现有忠诚顾客，找出这些顾客的共同特点，并据此寻找最合适的顾客。
零顾客成本即竞争力
建立顾客导向的企业就必须理解顾客成本，即顾客在交易中的费用和付出，它表现?金钱、时间、精力和其他方面的损耗。
企业经常忘了顾客在交易过程中同样有成本。企业对降低自己的交易成本有一整套的方法与规程，却很少考虑如何降低顾客的交易成本。
许多企业已意识到培养忠诚顾客是顾客满意经营的关键，做法却往往不得要领。以下例子可见一斑：当我们在餐厅受到不好的服务而投诉时，餐厅通常是以餐费折价甚至免费的方式给予经济补偿，期望以此获得顾客忠诚。但这只能平息顾客一时怨气，却无法得到顾客忠诚，因?顾客真正想要的是精美食物和好的服务。因此，培养忠诚顾客的最有效方法是将顾客成本降?零。
要培养忠诚顾客，首先要评估顾客的关键需求，然後开始改变企业的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的顾客成本，尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出现。
重视内部顾客
顾客的购买行?是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的叁与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。联邦快递（Federal Express）发现，当其内部顾客的满意率提高到85%时，企业的外部顾客满意率高达95%。
一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工满意度与企业利润之间是一个"价值链"关系：
·利润和增长主要是由顾客忠诚度刺激的；
·忠诚是顾客满意的直接结果；
·满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；
·价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；
·员工满意主要来自企业高质量的支援和制度。
提高内部顾客满意度决不能仅仅依靠金钱，开放式交流、充分授权以及员工教育和培训也是好方法。
?弃传统的绩效考核
顾客满意的企业经营是以顾客满意度?最重要的竞争要素，经营的唯一目的是顾客满意。因此，销售人员最主要的考核指标应是顾客满意度，而非销量。
在"派"专卖店中，只有店长有销售任务，店员的收入和销售额则丝毫没有关系，店员上岗前都要严格训练在各种情况下安排什?步骤进行规范服务。店长不直接与顾客打交道，只要对员工与顾客的每一次接触进行观察和打分，并在顾客走後对员工予以提醒或鼓励，打分表就成了员工奖金收入多少的依据。
正如陈昕在《企业不是机器》中所言：如果营业额与营业员的收入直接挂?，营业员服务的目的就只在於"成交"。成交又意味着顾客的付出，这使买卖双方站在了对立的立场。以顾客满意度?营业员收入依据，便使双方的关系发生了微妙的变化。他们的共同点都在於"满意"。利益的一致使双方变得亲近，服务也更发自内心。
推行现场管理
制度显然不能解决一切问题，顾客导向的企业经营中，现场管理将更有效率。在一项对国际优秀企业的调查中，最惊人的发现之一就是，这些企业100%地对员工进行解决问题技巧的培训。
推行现场管理，不但能及时发现问题、解决问题，更重要的是可以教给员工解决问题的方法。
在一家国际着名酒店中，领班必须将每天员工遇到的问题和适当的处理方法记录在一个专用笔记本上。每个员工上班的第一件事就是查看这个笔记本。这样的管理能不让同样的错误犯两遍，同时使整个团队能不断进步。
优秀的现场管理人员要在问题发生之前及时介入、解围，甚至必要时接手处理意外事件。而在随後的空闲时间，让员工立刻进行处理这种意外情况的类比训练，让员工每天都能掌握新的服务技巧。但一般情况下，一定要充分授权，否则服务人员将?生严重的依赖心理，能力无法提高。
现场指导还有一个重要职责就是，记录并激励员工每次成功的服务和每一点一滴的进步。
理顺业务流程
企业必须有能力让服务满足、甚至超出顾客的预期，否则，就必须对企业的组织和业务流程进行重新的设计。认真分析企业的业务流程，进行重新规划和整理，加强内部协作，建立一个能保证顾客满意的企业经营团队。这是建立顾客导向企业最大的难题之一。
要实现这种业务流程重组，必须首先了解所有内部和外部顾客真正想从企业得到什?。以顾客需求?出发点，来首先确定业务或服务部门的服务规范和工作流程；然後，以此?标准来重新考虑各个最相关部门的工作流程应该如何调整，以配合业务部门达成他们的目标。让企业所有经营活动都指向一个目的，即顾客满意！
理顺企业业务流程後，推行"下道工序即用户"的观念也非常必要。各单位和员工若都能?下道工序多尽一份责任，企业团队将无往而不胜。
顾客满意既然是战略，就必须在系统思考的基础上作好战略规划，否则，一味地追求顾客满意度可能会出现意想不到的结局。
作者王智杰现任职于广东珠海格力电器股份有限企业人力资源部。
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