如何评估客户满意度
(杂志刊期：2001年05月) 第1页 共2页
许多公司很看重对自己的创意进行评估，而忽略了客户的想法和需要。事实上，客户对公司的评价是与他们对公司服务的感受紧紧相连的。
企业尽了最大的努力，客户是否得到了相应的满意？许多企业通常用自认?满意的标准来代替客户的标准，结果是无法意识到自己的客户处於随时可能“背叛”的状态。
知名管理专家David Freemantle着有包括Superboss and Incredible Customer Service等多部管理类畅销书籍，他在本文中告诉中国企业主管客户服务和市场营销的经理们，要从客户的角度，找到真正使其满意的因素来确定评估标准，才能正确地评测出你的客户满意度。通过阅读本文，他们将认识到许多常用的评测标准和方法可能忽视了客户的真实感受，而提高客户满意度的最有效方法，则是创造惊喜。
怎样评估客户服务？如果只?评估而评估，那?你是在浪费时间。唯一有效的评估是它能帮助你采取有效的措施，使你和他人感到满意。在评估过程中，你所做的事应使你和其他人喜欢。评估能测出当前实际情况与使你感觉良好的标准之间的差距。因此，如果减肥能使你感觉良好，你就要称你的体重。如果你要使房间 温，就要买一台空调来调节温度。
在经营方面，若想使你的公司做得好，你就要评估它的经济效益，并且在不利的情况下，如收入下降、成本上升、利润降低等，采取相应的措施。
因此，评估是一个理性过程。使用得当，能调整你的感性思维向所希望的方向发展。评估是严肃的感知过程，它与所要求的标准不同，它要提供资讯来弭补现实与标准之间的距离。评估是变化、提高、挖潜的同义词。因此，一个好的评估对客户服务来说至关重要。
在评价客户服务的措施中，重要的一点是要将实际度量指标、评估定级和感受细分开来。通常很难将这三者区分开，特别是当评估定级与感受所起的作用相同的时候，更是如此。
度量指标是绝对的，如重量、高度和容积是绝对测量值。它们的数值无可争议，如这个包裹重1公斤，那个门高2米，这些都是可以证明的。
评估定级既是绝对的也是相对的，比如你因?一个足球队经常获胜，水平也比一般的球队高而对它评级很高；又比如你会因?某部车在同等级的车中性能出色，而认?这是一部好车。
与期望值不同
度量指标和定级都是客观的，可以使用定量等价物来进行科学验证。然而，在进行判断的时候，多数人更倾向於根据自己的感受来进行主观评估，并将自己的感受作?评估结果。“你对这家饭店感受如何？”变成了“你将这个饭店评?几星级？”。同样，许多经理会问“你怎样评价这个应聘者？”而不是问“你对这个应聘者的感觉如何？”
造成似是而非的情况，是由於许多公司自己也不知道怎样评估顾客的满意度。事实上，他们并没有评估到是什?在左右顾客的选择 是顾客的感受，即他们的喜好。将不记名投票箱中得到的资料进行分析，变成了一份客观评估报告，它将顾客怎样看待这个公司，顾客对公司的服务有什?看法，这些感知上的评估丢失殆尽。他们根据自认?对顾客重要的标准来做评估，而不是顾客的想法和感受。
一些高级主管和客户服务专家足不出户，用他们的个人经验定位评估的标准。例如，是否及时回复电话、是否准时发货等等。然而，他们并没有意识到，客户对他们的评判还有其他因素，与公司系统地发展起来的高质量服务关系不大。你所评估的内容，特别是你的日常业务，顾客会不以?然，这是因?顾客认?你的工作本应这?做。换句话说，你正尽你所能，按部就班地发货，提供服务，顾客的反应也不过就是“还可以”、“满意”或“达到要求”。
同样，如果你坚持采用错误的方法工作，虽然你的客户还是那?多（因?他们没有别的选择），但他们会认定你的工作不会有改进（这是在他们的期望之中）。客户会形成“你们总是这样没用”的概念，并要容忍你们在每次交易活动中的行?方式。
如果你背离了他们的期望，客户会对你的服务持积极和消极两种态度。当你的服务和他们的期望相同，无论好与坏，他们都不会有太大的感觉，因?他们认?这是理所当然的。顾客心 的想法是要?他们背叛你，要?他们决定继续做你的客户。这就是顾客喜欢（积极的）和不喜欢（消极的）的期望。
在乎客户的感受
顾客很喜欢你能超越他们的期望，而不是按部就班的程式和方法。遗憾的是这样的超越没有一个现成的规则。赠送一件小礼物偶尔会给顾客一个惊喜，但是每次都给礼物就成了俗套，不会再引起顾客积极的反应了。这也就是?什?说创新非常重要。打破常规的新方法，是尽可能地创造惊喜。
决定和评估顾客真正喜好的关键，是要关注他们与公司所有员工接触时具有创意的反馈，这可能来自每一位与公司有联系的顾客。评估应采取对每一个反馈做细致的“面试”的方式。这些反馈来自顾客来信，其中有赞扬，也有抱怨。对於顾客集中反映的问题，通过专家的分析可以挖掘顾客的深层想法，从而判断他们对所提供服务的真正感受，要深层次地、一对一地与顾客交流。
由於分析的结果要?太笼统，意义不大，要?就是相对较肤浅，所以，我们应尽量减少使用问卷调查、市场调查和电话调查的方式。这些“遥远”的调查方式很容易量化和分析，从而对用精确的步骤来进行细微的分析以提高服务水平意义不大。
在诚实方面，非常重要的一点是你要对顾客做出服务承诺。这样的服务承诺让顾客对他们所打交道的公司的期望值升高。在对顾客承诺（服务承诺）有更高的服务质量（服务标准）之前，最基本的一点是做一次全面调查，包括承诺所采用的体制和资源，通过评估获得达到这个标准所需的设施水平。也就意味着更好的电话系统、电脑系统以及跟踪服务系统。顾客喜欢你能打破常规，?他们提供额外服务。?了鼓励整个组织致力於创造类似的机会，必须具备对提出的创意进行评估的标准，这些评估标准是提高服务水平的基础。
原文摘自David Freemantle所着What Customers Like About You: Adding Emotional Value for Service Excellence and Competitive Advantage一书，该书由 Nicholas Brealey Publishing出版社出版。王艳译。
作者David Freemantle经营一家自己的谘询公司SuperBoss Ltd.（www.superboss.co.uk），该公司业务范围有:人力资源管理、培训、客户服务及企业策划。他大部分时间是在世界各地举办研讨会并作演说。他着有几部十分畅销的管理类书籍，其中包括Superboss and Incredible Customer Service。
作者:David Freemantle
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