跨入国际市场
(杂志刊期：1997年10月) 第1页 共2页
埃德蒙公司展示了小企业如何成?强大的全球玩家。
位於美国威斯康星州Port Washington（华盛顿港）的Allen-Edmonds（编者译：埃德蒙公司）是家小企业。早在1978年的一次融资收购中，我从该公司的创办人手中买下了它。当时，公司的年销售额?950万美元，处於亏损状态。如今，公司盈利颇丰。这种扭亏?盈的转变是我们通过选择一个缝隙市场，即集中生?高品质的男士时装鞋和休闲鞋，并瞄准全球市场的结果。目前，虽然我们的?品全在华盛顿港加工生?，但公司已是?全球生?了。
对我们来说，国外市场和国内市场同等重要。我们对公司的国内外顾客一视同仁，处理应收帐款和应付帐款业务时也不例外。我们用15种语言进行广告宣传，在35个国家销售?品。我们的员工虽然不到500人，但整个群体却能讲8种语言。我们还没有达到卡特彼勒（Caterpillar）和波音（Boeing）这种公司的出口水平，它们一般的订单可能值1.8亿美元。虽然我们给零售商装运的初次定货也是大单，但多数订单是补充存货，所以每张订单通常只在1万美元至2万美元之间。
我们所需的原材料几乎全部进口。例如，我们广泛用於鞋制品的小牛皮全部从法国和德国进口，因?在美国根本找不到制革工人了。所以说，从一开始我们就处於国际市场之中，因此也只能迅速地使自己有一种全球观。
破除陈规
也就是说，我们必须对传统的经营方式进行反思。埃德蒙公司最初采用的是分销系统。在今天看来，这确是老掉牙的做法。在我们看来，这种系统却大大方便了我们的财务运作，因?分销商每年只需付一、两次款，就可以立刻从我们的仓库中提走货。
要想了解分销商给每双鞋增加了多少成本，我们可以先来看一下：假定我们?品的批发价每双?110美元，另加运费10美元，出厂时就成了 120美元，欧盟再对其徵收8%的关税；然後一个人把?品采购来放入仓库，再加价40%；之後，?品投放市场；零售商又将?品的价格提高 120%。这样算下来，买一双男士鞋确是一笔不小的花费。
因此，我们决定取消中间商，改由我们直接送货。我们在荷兰的Tilberg（蒂尔堡）建了一个小保税仓库，外聘了一家後勤公司来代我们处理分销业务。同时，我们还指派一名国际市场销售经理专门与该公司合作并监督保税仓库的工作。该经理驻守法国北部，离仓库很近，可以定期到仓库看看以保证一切运作正常。
自从有了保税仓库，?品的销售成本大大降低。有很多时候，?了满足一些特殊订货要求，我们不得不采用空运。空运一般每双鞋要花25美元。
现在，我们每月能发两次货，不仅向欧洲发送一集装箱鞋类?品，还要发运一些现已投?的杉木制品。我们把这些货物全部存入保税仓。如果零售商订购一、两双鞋，我们能在24小时内交货。
丰厚的利润
自从直接送货以来，我们在欧盟各国的业务量激增。我们在欧盟的每个国家开有各种银行帐户，顾客可用西班牙比萨斜塔、法郎、德国马克和义大利里拉等货币付款。另外，我们在尽可能多的地方开展促销。例如，公司每年都会在世界各地的15个贸易展销会上展示我们的?品。
同时，我们还十分强调顾客服务的质量。我们拥有一支极富敬业精神的销售队伍，在法国、德国、西班牙和义大利专门?我们工作。在英国、瑞典、丹麦、芬兰等较小的市场，我们也有一些销售人员来分担这 的服务。总的来说，我们在欧洲的业务非常成功。
在亚洲，却是另一番景象。虽然我们在泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾和香港的业务进展不错，但在日本，我们却困难重重。而最难的要数在韩国。不知道是什?原因，韩国政府颁布了一大堆各种各样的法规，阻止?品进入韩国。不过，我们还是决定继续努力开拓对韩业务。要想在国际竞争中成功，就得有耐心。
在同日本人打交道时，我们遇到了真正的挑战。比如说，日本的银行系统及其金融市场的运作缓慢。他们很快会因此失掉生意，因?外国企业都跑到了容易做生意的自由市场环境去了，如香港和新加坡。这两个城市面积虽小，在国际贸易和国际金融市场上却是大家风范。
志存高远
正如我们开拓韩国市场那样，公司依然没有放弃对日本市场的渗透。我们了解到许多日本游客在美国买我们的鞋。日本人拥有大量的可支配收入，他们愿意多花钱买质量最好的鞋。最近，我们已有了一些进展，因?日本人已开始敞开大门让准许在日本生?其?品的外国企业进来。我们聘请了一位操一口流利日语的亚洲市场经理负责与我们在日本的分销商和交易商打交道。
同时，公司也确保生?出来的鞋子合乎日本人脚的尺寸，因?同我们传统的欧洲顾客相比，日本人的脚一般瘦小些。我们重新制做了鞋楦头（用来做鞋的脚模）。现在，我们已专?日本顾客准备了各种尺码的鞋。
最後，我们对公司现行的直销策略作了变通，改由一位在日本的分销商来负责，因?日本人习惯用这种方式做生意。
瞻望未来，我希望国际业务占到我们总业务的40%或50%。这将平衡我们在美国和海外其他市场中出现的盈亏。今天有了高度发达的资讯技术，我们能迅速服务威斯康星州的罗马分店，也能同样迅速地服务义大利的罗马分店。如果你能使自己的?品在国际市场上站得住脚，你就能享受到一个两全其美的世界。
原文摘自Financial Executive杂志，1995年5/6月号。Financial Executive Institute学院（Morristown, NJ 07962- 1938）1995年登记版权。张伟译。
作者John Stollenwerk是Allen-Edmonds Shoe Corp.鞋业公司总裁。
作者:John Stollenwerk
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