提供恰如其分的资讯给顾客
(杂志刊期：2001年06月) 第1页 共1页
销售的目的是说服，而不是教育。所以给顾客足够的资讯，使他们确信他们现在的购买是对的。
Hal Slater
很多中国的销售经理销售过程中，总是只关注给顾客介绍?品，从而顾客总是不买。《过多的资讯是个错误》一书的作者Hal Slater认?，给顾客过多的资讯反而会不利於顾客作购买决定。
每个人都不尽相同。销售人员知道每一个顾客的需要多少的资讯唯一的方法是读懂那些普通的人不会注意的在顾客反应 的细微线索。提供给顾客他感觉重要的资讯，创造积极的情绪，使购买者关注某种?品的特质所带来的利益，销售人员的目标是引领关於?品的积极的感觉。等等本文中的这些建议对中国的销售经理有非常实际的指导意义。
很多销售经理所犯的最常见的错误是在於给购买者太多的资讯。这造成了混乱，并且给人一个还有许多事实需要证明。虽然对你而言，最重要的是你对?品非常了解，但是没必要与客户分享每一件你知道的事。用东印度Yogi Paramahansa Yogananda的话来说：谁不能隐藏他的智慧，谁就是个傻瓜。
保持沈默需要不断的练习，但是一旦你希望客户购买，这是必要的。你必须保持冷静和肯定，不能笨手笨脚、结结巴巴。看着你的客户，脸上的表情必须像看着一个你关心并希望取悦的人时的表情，不要说别的话。有一个古老的忠告说：“问一个结束性的问题并闭嘴。”无论是今天还是永远，这一直是对的。让购买者先开口，总是对的。所以请记住，你站在那儿是卖家。
决定资讯是足够的还是太多有点难。对一个人而言看似很不足够的资讯，对另一个人或许是太多了，每个人都不尽相同。有时候，对销售人员很重要的资讯或许会扑灭购买者的热情。唯一的方法来知道你每一个顾客的需要多少的资讯，是读懂那些普通的人不会注意的在顾客反应 的细微线索。
全身心的点头
你是如何识别更热烈的反应的呢？是表明听者在深思熟虑後刻意地点头，还是赞同、未经考虑、真正需要时的轻松地点头，每一个销售人员会很专业地感觉得到这之间的差别。第二个反应叫全身心的点头。刻意地点头表明对你给出的资讯的内容做出了反应，但全身点头表明对你用来交流内容的感觉方式的反应。当你用让购买者更满意的感觉渠道来发布你的资讯时，你会看到全身心的点头，这就表明你正在说一些他们认?重要的话。
亲自试验一下。选择一个试验者，然後针对他们选择某物的策略，用没有感觉的特别方式问他。例如，你或许会问：“如果你要在市场上买一幢房子，你如何知道什?构成了一幢好房子？”这话并没有假设任何特别的感觉渠道。事实上，问题引发另一个人从上下文中的词中考虑对好房子的定义。
然後测试者会说一些话，或许会给出一些资讯，或许不会。例如：“哦，我不知道，有些关於它的或许是对的”如果你对他们的反应做出反馈：这次会变得有感觉的特别方式发问，例如，你会说：“你意思说那有些东西，让你感到......？当环视四周时......会让你想到......这些听上去很棒？”你会注意到他们会对一个或几个关键感觉的词有全身心的点头反应，在别的词上却反应冷淡。那些?生这些全身心的点头的话是代表购买者以感觉?基础的策略。
如果你只是在一些外表的描述上得到全身心的点头，你就知道要卖东西给这个人，视觉的因素是很关键的。在他们购买策略中，或许不止一个感觉的因素，所以把它们都挑出来。还记得他们的眼睛的转动吗？记录他们眼睛的变化，这个购买者的次序是什?？当购买者对你的问题发自内心的做出反馈时，整个策略会在那几秒种内被泄漏。眼睛的移动很快，无论如何，你不想错过重要的资讯，所以最安全的的方法是直接检查所有四个目录，就像刚才所说的一样，你能用一句简单的话就办到。
当你求证时，用这个模式。除了能显示在过程阶段的购买者的策略，它也在内容上提供一些有趣的资讯。用问题模式，如：“你是如何知晓你发现了合适的......？”“什?导致了一个好的......?”“在这方面，你想要什?？”
用消费者更喜欢的感觉渠道来卖你的?品。包括所有必需的基础资讯，但集中在你?品的质量和带来的好处上，来吸引那些感觉。你会很吃惊的，你无须多言，就能轻而易举的包括所有让顾客感觉重要的资讯。
创造积极的情绪
这也是另一个方式?你的?品来创造积极的情绪。比如，电冰箱。人们购买冰箱时，很大可能上并不是一时冲动来买一个新的。他们可能花了数月来看护旧的，企图用尽它最後一点的寿命。终於，替代它的一天来到了，购买者希望尽可能的快速、节省的做完家务。你又如何能用冲动性购买来卖电冰箱呢？这是一种方式，它被称?“关联性反应”。
通过持续的重复某一个特定的手势、声调、语调或面部表情，你建立一种关联性反应的模式。如果你深思熟虑，你能在你的行动和你的购买者的积极的情绪之间创造一种联系。如果你没有意识到这种模式，你或许会不小心地建立一种联系，而这种联系会破坏你制造惊喜的意图。
这儿是一个冰箱销售人员激起购买者的热情的方式。
购买者：我需要一个新的冰箱。今天早上，我的那个不能再工作了，我没有很多钱花在这上面。
销售人员（站在冰箱旁）：嗯，你会喜欢这个的。它几乎是免费的。（碰了碰那设备）省电（指着在设备边上的能源操作手册），它省下的钱几乎相当於你所付的钱（用手指轻敲能源操作手册）
购买者：“听上去很好，但是不是那些省电的冰箱更贵？”
销售人员：（在购买者提问时，从冰箱处转过脸来）：这个是一个非常好的有价值的冰箱，稳定的省电（转向设备）看这 ，这个自动制冰机。想想这会使得你的生活多?的简单。想象一下，当你需要冰时，你总是会有。每次你招待你的朋友喝一杯後，或当你的孩子从学校回来一边向你说他们的一天一边要一杯冰凉的饮料时，托盘总是满的。（赞许的碰碰自动制冰机）
购买者：“这很不错，不用总是担心让那些冰格是否都满着。”
销售人员：（抓住机会将这种积极的反应和冰箱联系起来，当购买者开始理性的思考过程时又触摸电冰箱）：“在明天的此刻，在你的厨房 你会有这样一个新的冰箱， 面会有你和你的家人所需要的所有的冰。我们会使得一切更简单，我们的送货人员将没有任何麻烦地把它送到你家。它很坚固的。”（断然的关门，来强调它坚固的结构，然後给一下最後的轻拍）
这个销售人员真正的导致了转变，将开始的真正的钱转变成价值，然後不可缺少地保证那些花费是合理的。很快，销售人员转移到另一种情感，使购买者关注某种特定的特质所带来的利益。
主要价值
社会地位和爱的主要价值是一个感情的吸引。通过描绘购买者同朋友共用美 酒的美妙画面，或是当家长和孩子讨论他们的一天时，一同品味着冰凉饮料的温馨家庭场景，销售人员成功地将购买者的注意力从购买能力转到了带来的好处。这个冰箱听上去像享受品。
这个销售人员通过手和身体将?品与好感觉完全地联系在一起了，并将任何怀疑和问题放置一边。每说?品的一个优点时，就轻抚一下或轻拍一下。每一次购买者带出一个潜在的消极的东西，销售人员从冰箱处移开。销售人员的目标是引领关於?品的积极的感觉。
另一个要考虑的重点是你得毫不犹豫地表示你自己的赏识反应，并每一次购买者的积极反应时，你的反应必须一致。同样的，当购买者反应很消极时，你要展示一个拒绝的反应也是一致的。关键是考虑哪一个是和你最近的反应最相似的？如果你显更似一个拒绝的反应，那会给你的销售带来消极的影响。学会控制你的生理反应，考虑一下他们会有多?享受他们的购买，给出你赏识的态度。这不会让他们买，但这防止了你不小心让他们不买。
如果你几次特意对新的需求者使用这个技巧，你的头脑、身体会自动进行必须的调节。这个一个非常成功的策略，并且是否购买得起的压力迅速减轻了。
本文节译自“过多的资讯是个错误”一书，原载於Entrepreneurial Edge magazine(http://edge.lowe.org)，作者Hal Slater。版权所有。
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