宝洁公司的品牌攻略
”序〔1989年进入中国市场的宝洁公司始创於1837年，是世界最大的日用化学消费品生産公司之一，2001至2002财政年度，宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。在美国《财富》杂志"世界500强"排名中，2001年列61位，2002年列89位。飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等着名衆多品牌的宝洁産品爲广大的中国消费者所熟悉。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的品牌策略，在自身産品内部形成竞争，使宝洁産品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲，宝洁公司的成功就是其品牌文化的成功，品牌攻略的成功。
创造特性--産品命名精雕细琢
宝洁公司对品牌的命名非常讲究，他们已深刻认识到産品命名对品牌的培育和塑造所担负的意义。深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大减少産品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对産品的亲和力和信赖感，并可大大节省産品推广的费用。
先看看我们耳熟能详的"护舒宝"卫生巾--其中文名"护舒宝"形象生动地讲述了卫生巾的功用和利益点，而同时标注的英文"whisper"有"耳语、私语、密谈、低声说"的意义，联系到産品使用的私密环境，你就会发现这个品牌名与其意境是多麽吻合。再如婴儿用品"帮宝舒"--中文意思是"帮助宝宝舒服"，産品功用表达得恰如其分，其英文名"Pampers" 的意思是"娇养，纵容，使满足"，把妈妈们对婴儿的那份怜爱、娇宠之情体现得淋漓尽致。宝洁公司在品牌命名上还非常注意品牌名称的当地化，如其旗下的飘柔洗发水在美国名爲Pert-Plus；而在亚洲地区改名爲Rejoice；在中国则是"飘柔"。爲达到最佳的传播效果，宝洁公司在中国的品牌命名通常采取的是音译和意译相结合的策略，如海飞丝（Head & Shoulders）、舒肤佳（Safeguard）、激爽（Zest）、佳洁士（Crest）等。从以上例子，不难发现宝洁産品品牌命名的特点--对英文名字（单词）的精确选择或组合，准确体现産品的特点和要塑造的品牌形象及消费定位；中文名字与英文能协调贴切地配合，包括在意义和发音上，有时中英对照，妙趣横生，还能産生很多美好的品牌联想。品牌的名字是品牌形象的"实体"，殚精竭虑塑造的品牌形象和品牌文化，最终还要落实在品牌的名称上。消费者是通过认知品牌名称来感受品牌的魅力和号召力，最终实现购买。因此品牌的命名必须要胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化、甚至企业文化的重任，正如孔子所曰："名不正，则不言顺，言不顺，则事不成"。
提升品牌价值--实施知识营销
企业在营销过程中注重帮助消费者增加对有关産品的知识、重建産品概念，进而促进消费者对新産品的需求，从而达到销售商品、开拓市场的目的。这种被世界500强企业广爲采纳的销售方式--知识营销，其核心是通过宣传普及知识来销售産品和创造市场需求，宝洁公司堪称是这一营销方式成功的实践者，并称得上是高手。
宝洁公司在营销过程中惯於打造一系列概念，特别是在洗发护发类産品中，这一营销理念被应用到了极至。每个品牌都注入了知识、打造成一个概念，从而给每个品牌都赋予个性，提升其价值。"海飞丝"的个性在於去头屑；"潘婷"的个性在於对头发的营养保健；而"飘柔"的个性则是使头发光滑柔顺；"沙宣"则定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。先看看海飞丝的广告--"海飞丝"洗发水，蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新清爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出衆"更在消费者心目中树立起去头屑的信念；"潘婷"--"含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽"，突出了"潘婷"的营养个性；"飘柔"--"含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺"的广告语，配上美少女甩动丝一般头发的画面，深化了消费者对"飘柔"飘逸柔顺效果的印象。不仅如此，宝洁还举办一系列活动向消费者普及知识、改变观念，并派出"飘柔自信专家" 进入女性平日常生活和工作场景，以座谈和聊天的方式给她们传授美发护发、形象装扮、自信心调整等方面知识。此外，宝洁公司人力资源部的专业培训师还在全国各大城市主持巡回讲座，并把全部教材在网上公布，供更多的消费者学习。宝洁的知识营销，一方面有效地阻击了竞争对手的进入；另一方面，赋予品牌以鲜明的个性，增加了品牌的核心资産，提升了品牌价值。
深化品牌理念--注重情感诉求
理性诉求是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中演绎概念。宝洁的广告诉求很注重理性，如"佳洁士"与全国牙防组推广"根部防蛀"的防牙、护牙理念；"舒肤佳"与中华医学会推广"健康、杀菌、护肤"理念，无一不是品牌的理性诉求。此外，宝洁重视以情感诉求来深化品牌理念，以"飘柔"爲例，当飘柔刚进入中国时，其广告强调的是"洗发护发二合一"，带给人们方便及它具有的使头发柔顺的独特功效，当时的广告"空中小姐"篇，诉求点就在"柔顺"上，後来把诉求点转到了"自信"上。飘柔的自信理念不是一开始就非常明确的，是通过市场开拓和深入调查，发现消费者最迫切需要的是建立自信，因而近两年飘柔开始强调自信的理念。在广告策划上不断把自信作爲品牌的诉求点推广给消费者，从"飘柔吵架篇"、"谁说女孩子不能学飞机工程篇"、"飘柔老师篇"到现在的"飘柔指挥家篇"，飘柔广告无不以自信作爲品牌的诉求点。每一个广告无不是在给消费者传达着"飘柔就是这样自信"的理念，只有真正树立自信信念，将外在自信和内在自信结合一致，才能真正自信地展示最佳自我，享受美好生活，让更多的人理解并实践这样的自信是宝洁始终不懈的追求。
飘柔的特点在於先创造一个"自信"的需要，然後爲消费者提供各种机会去学习和了解自信的深刻内涵，以情打动消费者，让消费者把这种"自信"的需要与宝洁産品的形象联系在一起。从宝洁的成功可以看出，对一个企业来说，树立品牌是至关重要的，但品牌还需经营，还需不断演绎。只有这样，一个品牌才会保持永久的活力。正如宝洁公司洗发护发类産品市场总监陆博涛先生所说，"飘柔"目前对於大多数消费者来说，已不仅是一个洗发水産品，更代表一种理念，当大多数消费者能清楚地说出飘柔是什麽的时候，也正是宝洁的成功之处。 作者:
来源:中外企业文化
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