宝洁怎样在中国做品牌
看宝洁人在家门口一丝不苟地做品牌，不折不扣地诠释消费者至上的经营理念，中国的企业家在多一份紧迫感的同时，一定还会有其他的收获。
说起宝洁公司（P&G），在中国可谓是家喻户晓。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水，还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露，亦或是护舒宝卫生巾、佳洁士牙膏、碧浪、汰渍洗衣粉等，无不在中国享有盛誉。
宝洁成功无秘诀关键是消费者至上
创始於1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所以不断走向成功，说到底并没有什麽秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那句话- 消费者至上。只是，这一理念已真正成爲宝洁人的共识，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。
宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流
早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成爲在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，徵询家庭主妇对産品性能的喜好和建议。到20世纪70年代，宝洁公司最早成爲一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分爲三类：産品谘询、産品投诉、産品赞誉。宝洁公司建立了庞大的资料库，把用户意见及时反馈给産品开发部，以求産品的改进。迄今爲止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。
此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司産品的反应。
各种産品每年要做至少一次的改进和改良
爲研究适合东方的産品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门爲亚洲服务。全球性産品开发与研究加速了新技术的应用。
宝洁公司还力求从産品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种産品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉- 汰渍在1946年推出後，到目前爲止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处於不败之地，得益於不断的创新追求。
宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的
1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的産品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发産品，取名爲“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
成功- 再推广，这是宝洁公司的一贯原则。
从主意産生到産品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。
“润妍”産品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代爲一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。
先做産品概念测试
在研制産品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因爲只有切合潮流趋势，又具自己特色的産品，才是最具生命力的産品。
爲此，宝洁公司先後请了300名消费者进行了産品概念的测试。
- “理想中的黑发是什麽？”
- “具有生命力的黑发。”绝大多数消费者如是说。
- “进一步的心理感受？”
- “我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰爲最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发産品- 滋润而又具有生命力的黑发最美。
然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发産品能被广泛接受吗？宝洁公司认爲，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数位则达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
从消费者的需求出发进行技术创新
根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发産品。其中，免洗型润发露是专门爲忙碌的职业女性创新研制的。
産品研制出来後，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行産品改进。
最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门爲东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁成功的重要原因。
设立类比货架，检验包装的美观程度
宝洁公司专门设立了类比货架，将自己的産品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然後调查消费者究竟记住什麽，忘记什麽，并据此进行进一步的调整与改进。
让消费者选择她们最喜欢的广告
公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然後请消费者选择她们认爲最好的3组画面，最後，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”産品的现代东方美的定位。作者:
来源:《中国企业报》
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