欧莱雅开拓中国市场的营销策略研究
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今爲止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源於它把亚洲市场作爲今後数年扩展的目标。
欧莱雅的中国之行始於香港，早在１９６６年就通过一家名爲Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ 的经销办事处销售産品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的産品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ 成爲其全资子公司，同时将其业务拓展到护发産品，并建立了广泛的市场渠道。
１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力於开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，爲尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之後，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的産品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之後，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生産大衆化妆品的苏州工厂於１９９９年４月正式投産。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生産，其生産能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。
一、在中国市场的産品策略
研究资料表明，欧莱雅産品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，産品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。産品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并爲欧莱雅蠃得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。
就中国市场而言，欧莱雅的四大産品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大衆化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａｖｅｎｕｅ ＮＹ等。欧莱雅更多的産品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的産品将扎根於中国市场，它们中不仅包括大衆化化妆品，也包括了高档化妆品。
１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的资讯，使得其研发部门能生産出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种産品，包括皮肤护理産品、美发産品、彩妆、香水等。
二、在中国市场的广告策略
广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对於不同的産品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。
同一産品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在於産品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这 有两个实例，其一是美宝莲，它以大衆消费者爲目标顾客。美宝莲是欧莱雅於１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先於欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位爲一个大衆化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的産品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星爲模特的国际版广告。
另一个例子是染发産品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认爲染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅爲了帮助中国消费者了解染发産品，邀请了巩俐作爲广告模特。因爲巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认爲中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作爲品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。
三、在中国市场的销售策略
（一）广泛的销售区域。
欧莱雅的産品遍布整个中国，在立足於大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：
中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。
新産品很容易在中国市场流行，中国消费者乐於接受高品质新概念的全新産品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的産品。
近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的産品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因爲这些市场 的消费者的购买力正在与日俱增。
（二）独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅爲其産品设计并建立了最佳的销售渠道：
专业美发品：美发産品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发産品。
大衆化妆品，大衆化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的産品进入了普通消费者的生活。
高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理産品。
四、在中国市场的包装定价策略
爲了更好地服务於中国顾客，更好地叁与竞争，欧莱雅注重産品对中国消费者的适应性，并致力於以下几方面的努力：
１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究专案帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生産出专门适用於他们的産品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整産品以适应不断变化的中国市场。
２、由当地的市场部门全面负责産品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了産品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。
３、由当地市场部门决定産品的价格，尽管销售以盈利爲目标，但是灵活的价格体系更有利於欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。
４、几类産品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
五、在中国市场的组织策略
欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。爲了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用榘阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的榘阵式组织结构中（图 １），我们可以看到根据不同的産品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因爲当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。
作爲一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视爲中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。爲了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人爲人力资源主管，任命三名在大衆化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图 ３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置後，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。
鉴於不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：
基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；
中层管理者：他们负责资金、人力和资讯资源的调配；
高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。
在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。
在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作爲一个整体和谐地运转。
作爲一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工叁与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认爲，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者産生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念 陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。
过去１０年 ，欧莱雅用於研究和发展的费用达３２亿美元，高於它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近５０％的生产线，平均每年申请３００项专利。在不断需要新産品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强産品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。
促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此"争斗"，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。 作者:季周
来源:管理突围
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