太极集团全面系统的营销管理
太极集团有限公司(以下简称太极集团)是从一家资産不足100万元、濒临倒闭的作坊式小厂──四川涪陵中药厂发展起来的。
在未实行全面系统的营销管理之前，员工缺乏市场观念和营销意识，认爲营销只是营销部门的事，与其他部门无关；营销网路及营销队伍跟不上市场的需要，市场开发受限；生産、运输跟不上市场营销一线的需要。基於此，太极集团做出了实施“全面系统的营销管理”的战略决策，要求全体员工必须树立市场意识和爲营销服务的思想，各个部门、各个环节、每个员工必须围绕市场营销开展工作，从而达到全面搏击市场，获得最佳效益的目的。
“全面系统的营销管理”的基本内涵是：要求全体员工牢固树立市场意识和营销观念，企业的一切工作以营销爲中心，建立以营销管理爲龙头、以技术创新爲支撑、各部门协调一致、全面系统地叁与、服务於营销管理的现代企业运行机制，从而达到企业産品市场占有率和经济效益提高，社会、企业、顾客三方满意。
通过实施全面系统的营销管理，改变了企业各部门各自爲政的作风，使集团的综合经济指标跃居全国中成药行业榜首，1999年的投入产出率达到761 38％。
“全员营销”理念指导一切工作
“全员营销”理念的内容是，牢固树立全体员工的市场意识和营销观念，企业的一切生産经营活动必须以营销爲核心，科研、生産、供应、储运、财务等都紧紧围绕营销转。
一是每年、每月按规定时间及要求编制营销计划，每月召开企业各部门叁加的营销计划会和营销调度会。科研、生産、技改、供应、储运、财务等部门必须根据营销调度会和计划会的安排，编制本系统工作计划并确保实施，保证营销计划按质、按量、按时完成。切实做到围绕市场服务营销。
二是建立各级领导深入市场调研、了解市场动态的制度。要求营销经理必须做到每年在市场工作的时间不得少於300天，营销总公司各级管理人员每季度到市场蹲点的时间不得少於60天。非营销部门的领导要定期到市场了解市场情况及産品资讯，慰问营销一线人员。
三是规定各单位、部门必须围绕营销开展工作，爲其提供优质、快捷的服务，不论哪个环节出现差错影响营销工作的开展都将受到严厉查处。
四是规定每个员工出差、外出学习、旅游等都要进行“太极”産品的市场资讯收集和宣传等活动，否则一切费用不予报销；非营销一线员工要定期进行産品宣传、质量追踪和客户访问等活动；管理人员要定期到药店站柜台以及对经销商进行访问和调查，以了解市场情况及産品的有关资讯，知晓营销的艰难，从而加强非营销员工的市场危机意识、竞争意识及爲营销一线服务的意识。
建立高效的营销组织及网路
1 産销分离，组建专业营销公司
首先，将营销与生産分离，成立专业性的、自主性较强的营销总公司。全面负责集团的重点和骨干産品的销售和营销网路的建设、市场的开拓、客户管理与服务及营销工作的指挥与协调，并与集团内务生産企业形成内部买卖关系，成爲利润中心。
然後，爲适应市场要求和行业特点，按産品、分区域在营销总公司下设五个营销集团，营销集团下辖十三个营销公司，每个营销公司又设若干省公司。每个营销集团都负责不同重点産品的专销，每个营销公司都有健全的市场调研、广告策划、营销指挥、资讯反馈与监督约束体系。
爲保证营销系统安全、高效运行，在组织机构设置上，太极集团采取了以下两条措施：(1)在全国设立了二十多个办事处，负责货物发送、资金回笼等後勤工作。这样一方面使一线营销人员专心从事市场开发工作。另一方面，实现了“物流”、“资金流”与营销人员相分离，保证了运行的安全性。(2)营销总公司总部设立了驻外机构管理部、市场部、行销部、广告管理部等职能管理部门，负责太极集团政令和计划的贯彻执行，市场调研，资讯收集与分析，人事考核等。
2 建立立体营销网路
工业营销网路是太极集团最主要的经销网路。按所销産品划分爲五大营销集团(即分品种销售)，下辖13家营销公司(每个集团下辖2─3家营销公司)，各个营销公司下设省级公司，形成太极集团营销网路的主干。再往下是各省级公司通过近千家经销商，并利用其已有的网路形成庞大的经销商网路，对定点医院及药店等市场进行占领。
商业营销网路是太极集团的商业批发、零售网路，这是爲适应医药分家和医药零售发展的需要，兼并了重庆桐君阁股份公司後建立的，下属的四大公司不但经营其他産品，同时也是集团工业营销的辅助网路。桐君连锁公司是在桐君阁股份公司的直接领导下以重庆、四川爲重点辐射全国的大型医药零售公司，现已成功开设近300家，计划三年内扩展到500家，覆盖全国各主要的大中城市。
目前，太极集团的营销网路已覆盖了全国95％以上的地级城市和65％以上的县级城市及农村市场。营销组织网路的建立，爲太极集团提供了强有力的营销平台。
3 严格经销商选择，实施动态管理
太极集团把经销商作爲网路建设的重要组成部分，以“信用”管理爲核心，通过严格的选择、动态调控进行规范、系统管理，形成了自己的特色。
经销商数量的确定：按照能够覆盖销售终端，不留空白，减少重复，避免经销商间互相竞争，保证经销商的利益，维护公司産品的地位和形象的原则进行，数量严格限制：直辖市4─6家，省会城市2─4家，地级城市1─2家，县级城市1家。
经销商的选择：首先确定开发地区，然後由当地的营销代表选择资信好、业务覆盖面广、经营能力强、组织管理状况优、愿意和太极集团合作并积极推广太极産品的企业作爲推荐单位，由债权部综合审核後确定。
经销商的管理：经销商一旦确定，各级执行部门及个人不得随意改变，并由营销总公司债权部对其以“信用限额”爲核心进行动态管理。
经销权的拍卖：爲保证信誉高、实力强的经销商的利益，减少太极集团的应收账款，降低财务风险，太极集团对有市场需求且有市场竞争力的新産品在经销商的选择上实行区域代理制，即每个区域只选择一家经销商，并通过拍卖代理权的方式来确定。
太极集团在对经销商进行严格管理的同时，又对经销商实施“亲情营销”，把经销商作爲太极集团的“亲人”和“朋友”，真正做到平等互惠、利益共用，增强经销商合作的信心。
太极对经销商的管理严字当头，责任层层分解，层层落实，每一级管理者都和一定的责任联系在一起，较好地克服了大多数国有企业存在经销商管理薄弱的问题，有效地避免了财务风险。在目前企业普遍存在呆滞账比重较大的情况下，太极集团呆滞账的发生额一直控制在2 5‰以下，不足200万元。
造就高素质的营销队伍
太极集团坚持“高标准、严要求”选人、育人、用人，造就了一支高素质和阵容强大的营销队伍，任何一位集团员工都必须经过严格的选拨方能成爲营销人员。
爲建立对营销人员的激励约束机制，公司对选择上岗的营销人员采取了“不升即降”、“限时离岗”、“末位元淘汰”的动态管理。一是作爲见习营销人员工作九个月，其中从事医院、药店基础宣传三个月，市场调查三个月，还有三个月进行呆、滞账款的催收，见习期内表现不佳者与不适应者则离开营销岗位；二是作爲实习营销人员，在指导老师的指导下从事小区域的营销工作一年三是作爲正式初级营销代表，独立承担片区营销工作。如果工作出色业绩突出，则可升爲分管大片区营销工作的中级营销代表，并可作爲见习人员指导老师。在中级营销代表岗位表现优异者，可升爲分管一个省营销工作的高级营销代表。
上述每一个阶段都要经过严格的考核，合格後才能晋升或保留原级，不合格或末位者，进入太极集团的培训中心待岗培训，培训期间只能享受待岗工资。
爲充分调动营销人员的积极性，太极集团制定了分配向营销一线倾斜的激励政策，允许营销人员的收入高於其他员工平均工资的3─5倍。营销总公司以省公司爲单位，按销售业绩确定其整体收入，而营销人员由所在省公司按销售回款计提个人收入基数，同时根据基础工作开展及其他任务的完成情况考核後，确定最终收入的分配办法报总公司备案。在进行物质奖励的同时，太极集团更注重对营销人员的精神激励，培养员工的“事业成就感”。如对中、高层营销管理人员以及营销系统的先进集体代表和先进个人进行奖励性培养，按期选送到国外进行考察、学习，或送到清华、北大等高等院校就读MBA硕士课程等。
实施有效的营销策略
1 産品策略。推广的産品必须是常见病、多发病所需的治疗性药品，并具备以下要求：(1)经过反复验证疗效显着；(2)能稳固地扩大一批忠实消费者；(3)市场潜力巨大； (4)具有较长生命周期。在産品的包装上，力求体现出自己的特色。
2 价格策略。制定以中低价位爲主、高价位作适当补充的价格策略。这一策略充分考虑了营销的各个环节和我国现实不同层面消费者的购买能力，在广大消费者的心目中形成价廉物美的企业産品形象。
3 促销策略。注重整体性和实效性，不搞花架子，一切围绕营销能上规模、上档次转。在广告宣传上，太极集团以“十适合”的原则(适合的産品、适合的时间、适合的市场、适合的物件、适合的诉求点、适合的内容、适合的排期、适合的投入等等)进行媒体组合，以最小的投入取得最大攻势的宣传效果。
4 渠道策略。根据産品本身的差异、服务方式、目标市场差异以及促销方式的差异而采取不同的销售渠道策略，做到各种産品的销售都有自己的“无竞争领域”。
建立健全有效的保障体系
1 以有竞争力的産品开拓市场
(1)不断开发推出市场需求的新産品
太极集团的开发人员除了研究分析营销总公司提出的研究开发重点及有关资讯外，还定期深入市场进行市场调查和预测，密切追踪国内外市场资讯的变化，研究市场需要的特点及其发展、变化的趋势，并掌握竞争对手的动态，以顾客需求爲导向，研制有市场需求且适销对路的産品并不断改进産品的品质，最大限度地满足用户的需求。自80年代以来，相继推出了急支糖浆等30馀个独家生産的中西药新産品。此外，太极集团十分注意对开发出的産品的知识産权保护工作，力争开发出的産品都做到独家生産。目前集团已申请专利30馀项，获授权22项，独家生産的産品销售收入已占全集团销售收入的90％以上。
(2)积极开展“産、学、研”合作
太极集团在産品开发上坚持走与科研单位相结合、共同研制新産品的道路，由科研单位研制出配方，交太极集团进行小试、中试及临床实验等後期工作，保持了太极集团新産品开发的领先水平。目前，太极集团与华西医科大学、成都中医药大学、中国人民解放军军事医学科学院等单位建立了全面的专案合作关系。1998年，集团投资1000万元与中国抗癌基金协会合作设立了“中国抗癌研究开发基金”。1998年与澳大利亚悉尼大学合作建立了“中医药临床试验中心”。1999年与重庆中药研究院合作，组建了中医药高科技发展有限公司，以新的科技创新体制拓展了自主开发的空间。
(3)强化技术攻关，确保産品品质
爲及时解决生産过程中出现的技术与质量问题，确保营销中的産品品质优良，太极集团在主要生産厂设立了研究所，其主要职责是针对本厂産品在营销中的相关反馈资讯，有计划地进行在生産品种的剂型改造，更新换代和工艺难题的攻关。另一任务是进行部分新産品的後期开发工作。
(4)重视科研投入及科研人才培训和培养
爲了给市场营销提供强有力的産品技术开发支援系统，集团公司在科研经费的投入上确定了每年不少於销售收入的5%的原则。目前，公司拥有装备先进的科研实验室、国内一流中药植物标本馆；建立了较大规模中药材种植基地。1998年，经国家经贸委批准，建立了太极集团技术中心，是目前全国中药行业的三家国家级技术中心之一。太极集团通过各种方式提高科研人员的素质，集团内部现有专职科研人员1500多人，其中80多人具有高级职称，800多人具有中级职称，并从国内外聘请了近百名医药专家、教授担任太极集团技术顾问。对科研人员，公司每年都要提供到国外进修学习的机会，使科研人员叁与国外産品开发和研究。1998年，经国家人事部批准，太极集团建立了博士後工作站，现有10位博士进站开展科研工作。另外，太极集团制订、颁布了“科研人员産品开发奖励办法”，从分配制度上向科研人员倾斜，鼓励他们发挥自己的聪明才智。
2 服务与监控并行运作的财务管理体制
(1)坚持物流、资金流与营销一线人员相分离。从1996年起，太极集团先後在全国设立了26个办事处。办事处负责所辖片区的一切发货、收款、内部财务管理、对外协调财政、税收等事务。太极集团制定了所有销售收入必须由客户直接汇到办事处，办事处再汇回各生産厂的财务管理制度。严禁一线营销人员直接向客户收取货款，严禁办事处任意坐支货款。
(2)营销系统财务人员实行统派、统管。营销系统财务人员的任免和工作调动，由集团财务处统筹管理。集团财务处定期组织营销系统财务人员进行培训和学习，并对其工作情况不定期地进行考核。同时，定期组织财务人员深入各省市的市场部进行巡回报账，及时理清营销人员的个人欠款。
(3)坚持“收支两条线”制度。实行资金“统一收(进)、分头入、集中支”(即下属各公司或厂的销售货款由营销总公司财务部统一收，再分头转入相应公司、厂的账上)的收支两条线管理制度，集团统一筹资、集中调度和使用资金，降低财务费用。对於回笼的货款，公司成立了专门科室负责考核统计，考核结果与每位营销人员的收入挂鈎，确保了公司销售收入的及时回笼。
3 建立满足市场需要的“三保一准时”生産管理系统
(1)建立以用户满意爲标准的质量保证体系。一是成立供应总公司，专职负责集团骨干産品原、辅、包材的供应。太极集团在全国率先采用基地种植和産地采购的方式。集团所属药用植物研究所专职负责药用植物的试验研究、栽培种植和基地建设，供应总公司深入産地采购地道的药材。二是成立了质检中心和全面质量管理办公室，加强质量控制和管理。在加强生産过程质量控制和监督的同时，严格执行质检一票否决制。三是成立了质量服务中心，负责售後服务、资讯反馈工作，保证顾客的利益。
(2)从品种和数量上爲市场营销提供保证。随着市场竞争日趋激烈，要求生産系统具备较强的应变能力和工作效率，建立适应多品种小批量的个性化生産模式。对此，太极集团一方面加强销售计划、生産计划和供应计划的协调管理，通过每月召开一次由计划、生産、供应、储运等专业部门叁加的生産与经营协调会，保证各项计划、措施的准确实施。另一方面，制定有关营销总公司産品部、科研处、供应总公司、总工办、生産等部门叁与协调解决的工作程式和时间要求，针对産品设计、原料供应、産品生産等各个环节制定了相应的责任制，对延误销售的行爲，不论是什麽部门什麽人，都要从重从快处理。
(3)实行下道工序是用户制度。在生産过程中实行下道工序是用户的制度，上道工序必须在质量、数量、时间等方面满足下道工序需要，从而最终满足市场用户的需求。
4 建立安全可靠。快捷准确的资讯网路
一是在集团总部成立了资讯中心，负责对全集团的资讯网路进行规划、设计、指导和技术支援。
二是在销售总公司设立了两个局域网和建立在因特网上的太极集团广域网，每天收集各个市场的资讯，形成了“商务代表、医务代表、经销商─办事处─营销总公司─集团有关部门”的资讯流及完善的营销资讯管理系统。
5 强有力的思想政治工作和监察工作
针对营销工作的特殊性和营销队伍大多是步入社会不久的大学毕业生，人生阅历不丰富，缺乏艰苦的锻炼，政治上还不成熟，容易受社会上不良风气的影响等情况，公司党委从健全组织、注重选拨、强化教育培训、加强监督考核、做好思想政治工作等方面入手，做到了哪里有太极营销人员，哪里就有党的思想政治工作。
在强化思想政治工作的同时，太极集团还成立监察处，对市场营销管理建立了严格的监督约束机制。一是监察处派出常设机构到营销总公司办公，履行“保护、惩处、监察、教育”四项职能。二是监察处每年都要举办多期法律知识讲座并组织营销人员集中听课，结合市场经济条件下正反两面的经验教训，剖析部分人员走向违法犯罪的原因及造成的後果，以增强营销人员的法律意识与道德意识。三是规定营销一线人员与客户签订“购销合同”时，不得直接经手货物和现金，从制度上堵塞营销人员在经济上违法的途径。四是凡从事营销工作的人员及营销系统干部均要与太极集团签订“五一”承诺书及法律责任书，承诺不叁与经销商低价“串货”，不向经销商提供低价“串货”産品，以及承诺不采取任何方式侵占公司利益等等。并承诺若有违犯，愿意接受公司规定的处罚，违法者将送交司法机关进行处理。
太极集团由於注重了营销人员的思想政治教育，严格了工作过程的监督与控制，采取了“重奖重罚”政策，多年来在上千名营销人员中，没有发生一起经济犯罪案件。 作者:
来源:企业管理
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