央视投标背後的广告方略
【编者按】 又是一年“11 18”，中央电视台黄金时段广告招标到了第十个年头。2004年，哪些行业将会吸引人们的眼球？哪些企业将会成爲夺标新军？企业的市场策略和广告策略如何？
又是一年“11 18”，中央电视台黄金时段广告招标到了第十个年头。
前九年的广告招标，夺标的企业“标王”们兴衰沈浮，境遇不同。1995年，首届标王孔府宴酒今日零价转让，落得个一钱不值；1996、1997年，秦池酒连续夺标，引发了秦池危机；1998年，爱多ＶＣＤ夺标，最後胡志标锒铛入狱；1999、2000年，步步高两夺标王，之後企业平稳发展；2001、2002年，娃哈哈夺标，开始了多元化的征战；2003年，熊猫手机豪赌央视，巨额广告投入正在考验企业的神经。
2004年，哪些行业将会吸引人们的眼球？哪些企业将会成爲夺标新军？企业的市场策略和广告策略如何？在2004年央视广告招标会前夕，本报记者采访了几大代表行业的代表性企业。
手机： 熊猫再当标王？
以1 0889亿元夺取了央视2003年广告“标王”的熊猫移动设备有限公司在褒贬不一中已经平安度过了一年时间。近日，该公司总经理助理花永清对本报透露，熊猫手机将继续叁加11月18日的2004年央视黄金时段招标会，此次投标的额度和去年差不多，依然在1 2亿左右。
花永清认爲，熊猫手机在央视做广告主要是从营销与品牌战略两个角度来考虑的，在熊猫手机开始销售之前，不仅有诺基亚与摩托罗拉等国际品牌牢牢占据人心，也有如ＴＣＬ、波导、夏新等本土厂家取得很大成功，熊猫手机毫无疑问是後来者，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，要塑造一个新的强势品牌必须借助广告的力量，而最好的选择就是强势媒体，如中央电视台。花永清很高兴告诉记者2003年熊猫得标王后的收获：首先，2002年四五月，熊猫手机才开始销售，截止到今年10月，熊猫手机的销售量已经接近230万台，销售额达到了30多个亿，年底预测会达到300万台。其次，随着央视的广告与梁朝伟的形象代言，大多数人都知道了熊猫手机，这也符合熊猫制定的三步走目标，第一步是提到熊猫，想到熊猫做手机；第二步是提到熊猫，想到熊猫手机；第三步是提到手机，想到熊猫品牌。再次，尽管开始竞标时熊猫并未考虑要当标王，意外中中了标王后，得到了媒体推波助澜的宣传支援，不仅如此，标王对经销商也形成了积极的推动，这对於渠道建设十分有利。“这真是无心插柳的感觉。”花永清如此形容说。
花永清直言，2003年，熊猫的首要任务是提高熊猫手机知名度，现在已经取得了预期的成果。而2004年，熊猫的首要任务则是提高熊猫手机美誉度，同时，熊猫手机的销售策略是“保五争六”，即保证500万台，争取600万台。“和2003年投标央视一样，得到标王并非熊猫的任务，相反，即使没有得到标王，我们还是要在央视做广告，熊猫的广告策略是，在一年的预算中，央视所占的比重有三成，其他的七成包括地方台和其他媒体以及爲所有促销活动的花费。”
乳业： 以央视爲助推器
在2004年的央视广告招标会上，蒙牛计划投放多少广告？“这是我们公司的商业秘密，不便透露。”这是蒙牛集团市场企划中心主任孙先红惯常的对外辞令。
据了解，在2003年的央视广告招标会上，光明是乳业公司在央视招标段投标额度最高的企业，蒙牛居第二席。但以2003年在央视的实际投放额度计算，蒙牛是第一，如果加上配合神舟五号重大事件的广告投放，蒙牛今年在央视的广告投放总额将达到2个亿，其中招标时段占了主要份额。“2004年蒙牛在央视的广告投放应该不会低於今年吧”，孙给了一个笼统的答案。
在公司成立之初，蒙牛就把900万元的啓动资金中的1／3用於广告宣传。在广告投放方面，蒙 牛的经验是：广告投入的多少与企业所要达到的销售目标成正比关系。蒙牛创业之初，拿出300万元投放在呼和浩特，可以把呼市和内蒙古的市场做起来，但现在要打全国市场，一年销售50个亿，自然要加大广告投入的力度和高度。在瞄准主要竞争对手的同时，蒙牛更瞄准了中国传媒市场最有影响力的媒体──中央电视台。在蒙牛实现品牌、销量的“两个超常规跨越”中，央视成爲其强大的助推器，帮助蒙牛节约了追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。央视市场研究公司2003年9月的最新资料显示，蒙牛品牌已成功跻身乳业前三甲。“俗话说，酒香不怕巷子深，想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛，这个忙只有中央电视台可以帮助你”，这是谈到在央视投放广告时牛根生常常挂在嘴边的一句话。
蒙牛集团和央视的合作，还有着意外的收获和回报，尽管央视并不知道。据蒙牛集团介绍，去年底，蒙牛获得摩根等三大着名国际财团2 16亿美元的共同投资，就是借助了2002年央视的春节联欢晚会这个机会。当时，牛根生作爲央视的广告大户代表应邀赴会，碰巧与英联的投资代表坐在同一桌，蒙牛就这样与英联认识了。当时，蒙牛已经和摩根斯坦利开始谈判，他们开出的价格是8 8元一股，而英联的加入，使蒙牛的价格最终上升到了10 1元一股。
数位高清电视： 花落谁家？
2003年被称爲“数位电视年”。随着广电总局公布我国数位电视发展进程，人们期待中的数位高清电视不仅诞生，2004年更有望成爲最热门的産品之一。创维、康佳、海信、长虹、ＴＣＬ等企业争相占位元数位高清电视。
以高清电视作爲最新业务增长点的创维公司，从2000年开始一直叁加央视广告的投标，今年还将继续叁加2004年投标会。创维彩电事业部广告部的黎杰伟说，创维彩电事业部的广告占据了创维集团广告的90％，创维的广告策略是中央台做形象广告，地方台做促销广告，在中央台投放的量是地方台两倍多。企业在央视做广告可以带来三个方面的作用：一是提高品牌知名度，与地方台相比，央视广告更能体现企业形象；二是更有权威性，同一个消息在中央台和地方台播出带给消费者的心理作用有很大差别；三是销售额的增加，自2000年起，创维电视的销售额每年递增50％。
尽管今年已经确定要投标，但是具体额度黎杰伟表示说不好讲，因爲中央台今年广告投放政策有变化，投放时间段减少，而且2004年一月节日最多，这样按照彩电销售规律看，一月的争夺最激烈，大家都会争抢一月，如果将价格拉上去了，比去年多或者少都不好说。
“高清战略”是康佳集团多媒体事业部在彩电行业未来两到三年的发展重心，不难推断，2004年，康佳也将在该专案上出大手笔。康佳品牌管理中心总监王璐证实了记者的推断，她说：“今年康佳当然要叁加央视的投标会，与往年不同的是，康佳的投标打破了以往各自爲政的局面，将以整体统一的广告形象出现，届时将有通信、多媒体与网路三个事业部叁加投标，其中，通信事业部的比重将最大，其次是多媒体，也就是电视。”康佳的广告投放策略是，高端産品广告打中央台，中低端産品广告打地方台，具体投放额度与电视投放的比例尚在商议阶段。
润滑油： 统一继续拿第一？
在看似不起眼的“小河” ，倏地蹿出了一条“大鱼”。
投放国内第一条润滑油电视广告，第一个在ＣＣＴＶ黄金时段做润滑油广告，北京统一石化在国内开风气之先，2003年以在央视6000多万元的广告投入赚得名利双收──在短时间内从一个默默无闻的品牌跃升爲国内润滑油行业的领导品牌，今年前10个月的销售额比去年同期增长了80％，占到国内润滑油市场份额的7％，远远超过第二名。更爲重要的是，统一公司的産品结构发生了变化。2003年1月到6月底，北京统一的高端産品比重从去年的14％飚升到了40％，而低端産品则由23％锐减至5％，实现了産品从低端向高端领域质的跨越。
回顾统一润滑油的飞速成长，北京统一石化有限公司总经理李嘉认爲，2002年11月18日是公司一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次叁加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万。从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》後的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。
据李嘉介绍，2002年统一的目标是在2003年争当国内润滑油第一品牌。有一家谘询公司提出，润滑油这个小衆産品在央视做广告不太合适，他们的提案是：专业媒体＋大型广告牌＋广播＋报纸＋软文＝统一润滑油推广的最佳方式。某调查公司在全国7城市调查後甚至建议：统一润滑油不应该在央视投放广告，巨大的广告投入不可能获得相应的回报。
一心要做全国性品牌的北京统一则认爲，公司有全国性的网路，有条件投放央视。既然想做中国最好的品牌，就要选国内最好的媒体、最好的时段；既然选了国内最好的媒体，就要集中广告预算、大胆投入。“我们去年看似冒险的行动，在今年却尝到了甜头”，统一石化总经理李嘉认爲，在行业混沌未开、品牌集中度不高的情况下，抢占最高端媒体，才能实现品牌突围、出奇制胜。
到2003年底，统一在央视的广告实际投放额度将达到7500万左右，占公司当年广告总预算的90％。统一的广告预算占公司销售额的7 8％，这比一般公司5％的广告预算额度要高出很多。相应地，2003年北京统一将实现12亿元的销售额，比去年增加了5亿元，想要在2004年攀升至20亿元，广告预算当然要大幅增长。“今年的央视广告招标会，我们在润滑油行业内继续拿第一，应该没什麽大问题吧”，北京统一石化有限公司总经理李嘉自信地说。
在“统一现象”的示范下，今年11月1日，中石油旗下的润滑油品牌“昆仑”已经在《焦点访谈》栏目时段投放了广告，并有意叁加此次央视广告招标会。作者:王方剑 王晶
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