陈天挢：运作“传奇”
“我经常接到两三年前认识的朋友打来的电话，他们都很惊奇地问我‘咦，你们还活着哪？＇”陈天挢笑着说，“确实，能活下来、而且是好好的活着不容易，.com公司几年来的酸甜苦辣我们都尝过。”
29岁的陈天挢坐在位於上海华融大厦21层盛大网路公司的董事长办公室内，长长地舒了一口气。如今，盛大网路拥有分布於全国十几个城市的1300多台伺服器，每天都有近百万进帐。
在这家只有3年历史的网路游戏公司 ，不论是墙壁还是会客室都被苹果绿、石榴红和橙黄等明快、亮丽的色彩充斥， 面的每个人对外面互联网所经历的颠沛流离很有点不知魏晋的感觉。
盛大能成爲互联网的“桃花源”，很大程度上源于陈天明把一个名爲《传奇》的游戏进行了传奇般的运作。
“那不是我的理想”
“那不是我的理想。”这句话陈天挢说过两次，一次是对曾经是他的领导的上海陆家嘴集团总裁王安德，一次是对盛大网路的投资方中华网。
1994年毕业於上海复旦大学经济系的陈天挢进入了当时经营得十分红火的上海陆家嘴集团，从子公司的副总经理做起，直到成爲集团总裁王安德的秘书。在王身边的四年，使陈天挢有机会在“触网”之前学到了传统行业的企业家独立、务实的管理风格。当王安德被任命爲浦东新区分管经济的副区长时，陈天挢没有选择继续跟随其左右，而是离开陆家嘴。私下 ，王安德对他说，“小陈，再等两个月再走吧。”陈说：“谢谢您，但这些不是我的理想。”
离开陆家嘴，陈天挢来到一家证券公司，并很快遭遇了互联网的热潮。“直觉告诉我互联网是非常有前途的，”陈天挢回忆说，“但以往的工作经验让我觉得，一个公司要蠃利需要的是资金流和物流，而物流是比资金流更难解决的问题，也就是说电话线不能代替物流与配送，只有数码娱乐産品比如卡通、游戏才可以通过电话线来传输。”
1999年11月，拿着50万元的啓动资金，招了20几个人，陈天挢办起了上海盛大网路发展有限公司，先是做图形化的虚拟社区，社区内分白天黑夜，如果饿了就要种地，然後把收获的东西作成食品卖钱。很快，陈天挢拿到了中华网300万美元的投资，但中华网认爲，虚拟社区并不能带来浏览量，而当时的网站是要凭浏览量向VC要钱的，他们要求盛大改变经营方向。
“面对投资方的意愿，我们很迷茫，最後提出了一鱼四吃的做法。”陈天挢说。一条鱼可以分爲头、身子、尾巴和鳍，然後有不同的做法，比如娱乐産业中围绕着一个品牌─樱桃小丸子，可以运作有关她的动画、书籍、游戏，甚至服装等诸多周边産业。陈试着吃起了鱼身上的另一部位。“不做游戏了，做动画网站，既可以带来投资方所需要的浏览量，又离网路游戏不很远。”
2000年盛大做了一年的动画。购买了黑猫警长版权，在网上拍黑猫警长续集，并逐渐拿到了爲奥迪、飘柔等厂商做网上动画广告的单子。此时的盛大一个月能有几十万的收入，而且爲中华网带来了300多万的浏览量，但这一年也是.com公司纷纷倒下的一年。陈天挢开始反思盛大的商业模式，觉得自己以动画作爲切入点的想法存在误区：“动画是一个投入期长回报期也很长的産业，像迪斯尼对米老鼠的投入需要20年，一旦成功就可以赚70、80年的钱。网路虽然能把20年缩短爲7、8年，但这还是超过了一个网路公司的承受期。”
2001年初，陈天挢决定放弃动画网站，回到网路游戏的经营。
碰巧此时韩国上市公司ACTOZ来到中国寻找网路游戏《传奇》的运营商。经过动画协会的介绍，ACTOZ找到了陈天挢，并发现盛大曾经做过的虚拟社区正是网路游戏的雏形。
拿着签下的合约，陈天挢兴高采烈地告诉中华网，盛大要转型向网路游戏发展，却遭到了一口拒绝：“现在一切以削减开支爲主，动画网站不是做的好好的吗，干嘛要转？”陈天挢说：“这不是我的理想，盛大再这样下去还不如去做系统集成公司，但如果是那样，我当时根本不用要你几千万的投资，50万就够了。”
争执的结果是分手，而此时的陈天挢已经处在破釜沈舟的境地。放弃做了一年的动画意味着盛大必须从零开始。盛大当时只剩下100万美元，除去给韩国厂商的30万，再从中华网手中购回股权，剩下的钱只够给员工开两个月的工资。
陈天挢拿着和ACTOZ签下的合约，开始“空手套白狼”：“我找到浪潮、Dell等伺服器厂商，告诉他们我们要运作这麽大的游戏，申请试用机器三个月，然後拿着伺服器的单子找到电信运营商说伺服器都有了，我们肯定会需要很大的带宽┅┅”就这样，陈天挢手头的钱让盛大撑过了两个月的游戏测试期。
从网吧发家
现在每当听到有人说盛大能有今天，是因爲运气好，拿到了好游戏，陈天挢就会露出一丝苦笑：“虽然2001年的时候市场上只有5、6种游戏，但刚开始，没有一个经销商认爲这是个好游戏，他们觉得《传奇》赚不了钱。”甚至专门有人在网上搜集有关《传奇》不好的帖子，整理起来起名爲《传奇烂的一百个理由》，到处去贴。
事实上《传奇》在韩国也只算是二流游戏，每天的同时在线人数只有一两万人，但陈天挢对员工们说：“我们要让大家知道，《传奇》是个烂游戏，但盛大是个好公司。”很快，盛大引进了美国最先进的RSR权杖系统，爲玩家提供世界级的中央监控系统，同时针对经销商渠道无法打通的情况，推出了E-sails 电子商务系统，把各地的网吧作爲销售终端，网吧老板只要在盛大网站上登陆注册，就可成爲盛大在各地的经销商，可以在网上直接获取账号。
“这样做的好处有几点，”陈天挢解释，“网吧成爲我们的销售加消费点，而店堂广告是最有效的；第二用户玩完了卡上的时间，不用跑到书报厅去买卡回来，网吧老板可直接爲他充值，节省了时间；第三我们的E-sales系统通过对资料的判断能够保证不出现各地区冲货现象；第四这种方式不但节省成本而且保证卡上的密码不会因爲在制作中被泄露。”到目前爲止，全国已经有15万家网吧成爲盛大的零售商，每天都有3万家左右的网吧爲盛大卖卡。
到了2001年12月，《传奇》游戏每天的同时在线人数已经突破10万人，2002年4月突破25万人。盛大的员工则从2000年的50人扩充到250人，而一个10万人同时在线的网路游戏每月可以爲电信带来2-3亿人民币的电信收入。
但陈天挢似乎还不是一个网路游戏的偏执者。“我们是第一个在凌晨12点把玩家往下赶的公司。盛大要求网吧和销售商只能向18岁以下的玩家提供一种限时卡，每到午夜12点盛大的网管人员就会切断这类卡与伺服器的连接。”
陈甚至亲手写了些纸条让员工把纸条上的内容每到午夜时就放到网上去，比如“网路游戏只是休闲，切勿沈溺其中”。
不甘心仅做运营商
当《传奇》游戏每天的同时在线人数突破40万，盛大成爲国内同时在线人数最多的网路游戏站点，一切步入正轨的时候，陈天挢却还是难得睡上一个安稳觉，他开始爲自己産品的单一性和盛大在网路游戏産业链中位置的单一性感到不安。眼下，困扰陈天挢最深的并不是资金，而是盛大如何尽快摆脱仅仅作爲一个运营商的角色。
盛大自然不能长期稳吃一个《传奇》。如今，盛大正在引进《新英雄门》和《疯狂坦克》两个韩国游戏，其中後者被称爲是韩国的国民游戏。
网路游戏毕竟是一个新兴的、还不规范的産业。“国家政策上的不确定性，就有可能带给我们致命的威胁。”
“自从中华网之後我们没有引进新的股东，现在也没有上市的打算，可能是有点一朝被蛇咬的感觉，下半年我们要通过资本运作收购我们的上下游企业，比如游戏开发商和经销商。”
陈天挢放言，他的终极目标是做网上的迪斯尼或者时代华纳。
创业三年，陈感到幸福的是自己的兴趣与事业有了完美的结合。但是未来的盛大会更加传奇吗？这次他需要的可能是兴趣与执着以外的东西。作者:刘 涛
来源:《中国企业家》
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