宝洁出奇招
宝洁公司全球婴儿护理用品总裁戴伯 亨利塔夫人戴着厚重的眼镜，腿从一张巨大的红色椅子上垂下来，凝视着她的同事们。在墙角，有一张超大的婴儿床和一个六英寸高的可调节桌子。
在亨利塔的注视下，市场部经理戴上一副园丁专用的手套，试着去把一双小球鞋上的鞋带系好；广告部经理像小孩一样趴在地板上爬来爬去；其他经理则努力用大木勺吃着通心面，或者坐在会议室中痛苦的咀嚼八英寸厚的烘烤饼。
这些管理人员希望通过模仿婴儿的经历，找出销售“帮宝适”(Pampers)品牌一次性尿布的新方法。他们还希望解决一个衆多消费品制造商面临的难题：如何在经济衰退期间继续以有利的价格销售家庭日用品。
过去的二十年是美国经济发展最迅速的时期，公司只需将産品稍微改变一下即可提高价格并大幅增加利润，例如在面巾纸中添加芦荟、在牙膏中添加食用苏打、在橙汁中添加钙等。但是在经济不景气时，顾客根本不愿意爲他们所喜爱的品牌的“新改进”品种多付一点钱。
宝洁公司在过去的几十年中一直努力推行大规模的産品，如：氟化牙膏、高浓缩洗涤剂、衣物柔软剂及尿片等。这些産品已经成爲美国家庭中的固定消费品。尽管如此，这家拥有“佳洁士”和“汰渍”等知名品牌的公司在90年代末开始停滞不前了。折扣连锁店要求更低的价格，市场上出现了更多的品牌，一些较小的竞争对手则变得越来越灵活。
宝洁公司年销售额在过去五年中平均增长率爲2.5%，较之90年代中期的6%--8%放慢了很多。宝洁公司在90年代末用重新任命执行官的方式竭力爲其市场部门注入新的活力。该部门虽然创行业之先河，但其时已经过於庞大且行动迟缓。
现在，宝洁公司的利润由於被集团重组所需的大量花费所困扰，水平仅相当於1996年的水平。德克 杰格(Durk Jager)--公司的前执行官曾想通过兼并和开发特种産品来增加销售量，如蔬菜沐浴液、家用乾洗系列产品等，但收效甚微，终於在上任17个月後被迫出局。而公司的新执行官，A.G.拉夫雷，仅希望在公司大的、核心品牌的销售方面有小幅增长。
産品革命
帮宝适（Pampers）是宝洁公司最大的全球品牌。它给公司在每年的销售中带来50亿美元的收入，大约占每年总销售额390亿的13%。这就是爲什麽40岁的亨利塔夫人爲什麽呆在一间摆满大尺寸家具的房间 ，戴着深度近视眼镜冥思苦想的原因。亨利塔夫人作爲公司的老员工，在1999年末被调来负责重振帮宝适品牌的雄风，“更新”帮宝适的市场策略。
该品牌的广告策略是同母亲们对话，通过时下流行的广告和系列产品的方式，谴责她们“溺爱”孩子。的确如此，自从1961年该品牌问世以来，其世界上第一个大规模生産的、可抛弃的形象就很少改变过。亨利塔夫人的选择是发动一场革命：从现今的将尿片作爲一种生活方式转变成爲婴儿护理的所有方面，这大大超出了尿片本身。“尿片实际上仅是一块布，”亨利塔说，“它并不只是用来遮住屁股，而是母亲和孩子们沟通的一个点。”
亨利塔还令“帮宝适围兜”(Pampers Bibsters)起死回生，宝洁公司的研究者们发明了这种一次性围兜；几个月前，她在美国推出该産品，希望将帮宝适品牌从育儿领域推广到厨房和餐厅。帮宝适纸巾(Pampers Wipesters)是另一种新産品，意使帮宝适更多地出现在超级市场的柜台上。在欧洲，宝洁公司正在测试帮宝适防晒霜(Pampers Sunnies)──一种采用婴儿护理部门秘书的建议而制造的産品。
亨利塔夫人最近还和其他公司达成了特许经营协定以生産“帮宝适清洁剂”(Pampers Clean n Play)，孩子的父母能在玩具或其他东西的表面上喷该産品以保持清洁。她还授权一家制衣厂使用帮宝适品牌生産婴儿睡衣和毛毯。
去年冬天，帮宝适的品牌经理们开始一项促销活动，鼓励父母收集産品标志以换取玩具。公司还建立一个新的帮宝适网站(www.pampers.com)以提供産品资讯、聊天室和育儿建议等服务，网站上还有一些在儿童眼中家喻户晓的卡通人物。
亨利塔的做法也招致了一些棘手的问题。一些父母可能拒绝让他们的孩子穿帮宝适的衣服，因爲他们觉得该品牌不可避免的同脏臭的尿片联系在一起。更大的一个问题在於，帮宝适系列，同其他许多宝洁公司的産品一样，价位爲中高档，“帮宝适超值型”(Pampers Premium )品牌要比一般品牌産品贵50%左右，名叫帮宝适乾爽(Pampers Baby-Dry)的标准装産品要贵30%左右，即使是名爲Luvs的低价一次性尿布産品，也要比其他同类産品贵一些。
争夺市场
这些品牌之间的竞争已经达成了白热化的程度，因爲美国市场并没有增长。市场营销也不能将美国人从传统意义上的刷牙、洗头和洗碗等习惯上作出彻底改变。尿片市场就更加苍白了。改进後的尿片可以更持久的使用，因此父母们给孩子更换尿片的次数少了。几年前，尿片生産商可以说服父母不再使用传统尿片而改用一次性産品以扩大市场占有率，但现在几乎所有的父母都爲他们的孩子购买一次性尿片。
宝洁公司已经在10月份将其Luvs尿片的价格降低了10%。同时，生産竞争品牌“好奇”（Huggies）的金伯利(Kimberly-Clark Corp., KMB)公司的管理层承认，它们最近推出一款Cottonelle Rollwipes婴儿湿纸巾，但销售情况不佳，公司将部分原因归结於消费者固守成规，不愿花8.99美元尝试新的産品。
通常情况下，制造商都使用不直接降价而是增加数量的方式来进行降价的，就如同金伯利去年秋天在其正常包装内加入少量尿片一样。一般来讲，尿片是婴儿护理中最贵的专案。美国父母们通常在养一个孩子的过程中要花大约2000美元在尿片上，泰克健康护理公司（Tyco Healthcare）的瑞奇 米 亚(Rich Meelia)说道。泰克健康护理公司是泰克国际有限责任公司(Tyco International Ltd.)的一个子公司，而瑞奇 米 亚是负责尿片营销的主管。大约三分之二的父母或购买好奇或帮宝适。剩下的三分之一购买Luvs或商店自营品牌，如使用沃尔玛(Wal-Mart)品牌的産品。而沃尔玛的自有品牌是由派拉冈贸易品牌有限公司（Paragon Trade Brands Inc.）生産的，该公司已经同意被泰克公司所收购。而购买帮宝适超值型每年约需花费496美元。
宝洁公司未来数月的一个最大的计划是，推出名叫“帮宝适婴儿成长系列尿布”(Pampers Baby Stages of Development)的新款高档産品，价格与目前的帮宝适超值型相差无几，它在二月份抵达商店柜台时，用粉红色取代紫色包装的系列产品，这是一连串的爲婴儿不同生长阶段所特别设计的産品。该産品的外包装按婴儿成长阶段分爲：适用新生儿的吸收性尿布、适用爬行阶段婴儿的伸展性尿布以及适用学步阶段婴儿的短裤式尿布。
爲了更好推广新産品，亨利塔鼓励手下的经理们畅其所言。故此，她特地将会议安排在一间放大尺寸的育婴室中。亨利塔说，当经理们戴上厚厚的眼镜时，他们眼前的模糊世界就彷佛是婴儿的感受；他们戴上手套系鞋带，模仿学步阶段婴儿的动作协调能力。亨瑞塔希望她的工作小组能“感受婴儿的世界”。
新广告
亨利塔是在汰渍和琪尔（Cheer）这些大的品牌的营销部门工作了14年後，於1999年加盟帮宝适公司，她认爲该是她有所作爲的时候了。多年来，宝洁公司将尿片同面巾纸和手纸等堆放在一起。“他们派我来就是想将尿片同它们剥离开来，”她回忆道。上任之初，她花了一个月的时间同特定群体中选出的新母亲们进行谈话、拜访她们的家庭并进行一些特别拜会。亨利塔引用一个母亲的话说，“我只想微笑。我只想要感觉不那麽累”。亨利塔自己也是三个孩子的母亲，平时驾驶着一辆小面包车，座位上堆满孩子们的零食，车的地板上满是孩子们的杂物。“我回到公司时对手下说‘我们的广告必须要使一个劳累的母亲能够微笑＇”。
正是因爲有了这样的指令，负责帮宝适欧洲广告制作的萨塔奇&萨塔奇公司（Saatchi & Saatchi）在电视上从孩子的视角展示出一个起居室。如同亨利塔的眼镜一样，家具和妈妈们不断在视角中闪进闪出。摄像机镜头前後左右摇动，展示着蹒跚学步的婴儿的成长速度。帮宝适的广告是“关於讲述父母的，而不是如何改变尿片的，”约翰 墨菲说，他是负责在经济频道播放帮宝适广告的一名主管。
从2000年在美国开始的帮宝适广告展示熊宝宝、幼象和偎依在母亲怀中的小企鹅，伴随着罗德 斯图尔特的歌曲。但这个广告根本没有展现尿片或提到其産品的益处，这种方式没有解释産品的价值，同所有其他宝洁公司的广告传统信条相违背。即使是宝洁的潘婷洗发水广告也是一个性感的模特用手拢着头发、充满许诺地说道，“65%的发质将在10天内变得更加柔顺。”与此不同，唯一提到帮宝适的名字是在该广告的结尾处。帮宝适新的广告语是：“我们永远站在你身後：前行的每一步。”
亨利塔认爲新广告语内涵广泛，已经远远超出了尿片的范围，可以涵概任何其他産品。动物们同时也爲帮宝适树立了一个崭新的形象。作爲帮宝适尿布的竞争对手，由金佰利生産的好奇牌尿片虽然比帮宝适晚17年才进入市场，却已成爲美国销量最大的尿布産品。金伯利公司通过提供更有效率的産品配送服务占据了市场主导地位，因此越来越多的商店销售好奇牌尿片。此外，金佰利还注重学步阶段婴儿这一市场，爲産品找到新的销售增长点。
根据资讯资源有限公司（Information Resources Inc.）的市场研究所监测到资料显示，帮宝适每年在美国销售43亿片尿布，市场占有率爲24%，低於好奇牌尿片42%的市场占有率。宝洁公司一位发言人说，宝洁的市场占有率实际上要更大些，因爲该调查公司没有监测那些批发性会员式商店的销售额，在那 ，宝洁産品的销售量在增加。此外，统计资料中包括了短裤式尿布，而帮宝适婴儿成长系列尿布推出前还未有此类産品。
新包装
最近的一个下午，大约有400个蹒跚学步的婴儿连同他们的父母一起来到帮宝适总部。这个总部象一个大仓库，由8个孩子组成的一个小组在其中一个房间 玩耍。他们只穿着体恤衫和尿片，同时有2个宝洁公司的研究员穿着白大褂记录。在另一间样品制造室内，6个宝洁公司的研究员在用剪子制作尿片。他们使用的是未经处理过的元件，以便公司雇员能够不断地检验并修正其方法。
以前，亨利塔还曾将一个正面印有熊脸而背面印有其臀部包装的帮宝适尿片带回了家。她最小的、现在4岁的女儿沙侬对其双面包装并没有什麽深刻的印象。但是，亨利塔表示，她的女儿确实喜欢帮宝适正面包装上的熊及其他动物的特色，同时，她女儿还喜欢用动物将尿片区分开来。在进行消费者实验後，帮宝适发现将更多资金花在尿片正、反面的包装上根本不值。事实上，孩子们喜欢尿片正面那些动物的图案。
在准备推出婴儿成长系列尿布的过程中，帮宝适逐渐改变了其包装设计。2000年帮宝适去掉了婴儿的图片，因爲它会使父母们转而购买更大尺寸、更贵的其他品牌尿布，认爲帮宝适不适合他们。宝洁公司同时也改变了帮宝适尿片外包装的字体和标志，使其看上去象蜡笔写的一样，而且中间还有一颗红心。在新的婴儿成长尿布系列的包装上，宝洁公司加上一个婴儿的照片，不同的照片可以反映出尿布的不同尺寸，使父母更容易挑选。公司管理层说，在欧洲市场进行的测试中，婴儿成长系列尿布增加了帮宝适品牌的销售量和市场占有率。
不过，沃尔玛连锁公司於1月份在其尿布産品的外包装上加上显示适用年龄的图案。事实上，沃尔玛将在经济衰退时期成爲宝洁公司的最大竞争对手。在90年代初的那次经济衰退中，商店自有品牌的尿布威胁不大，因爲它们的包装单调，质量较差。现在，商店品牌的尿布质量大幅提高，市场占有率升至21.5%，增长速度也比名牌尿布要快，其中一部分原因在於沃尔玛在1999年末推出了广受好评的白云(White Cloud)牌尿布。
假如顾客将价格作爲选择的焦点，任何的市场营销策略都变得无济於事。在纽约的大型连锁超市沃格曼斯公司（Wegmans Food Markets） ，约有一半的尿片在降价销售，或向消费者提供优惠券。该连锁超市高级副总裁戴夫 德艾瑞左(Dave DArezzo)说，在全美国，只有1%的优惠券被实际用於购物，而尿布産品购物优惠券的使用率则高达20%。
“无论是好奇还是帮宝适，对我来说实在是没有什麽大的分别，”简尼特 麦迪科说。她是一个两岁孩子的母亲。然而，安东尼 萨克斯，一个住在纽约市的父亲，却从最近开始每隔几个星期就开车前往仓储商店去爲他一岁的女儿购买大量的帮宝适婴儿干湿系列尿片。他习惯了购买好奇或是帮宝适的産品。而购买哪种品牌则取决於他的太太米利姆从相关杂志上剪下来的优惠券的种类。他们在几个月前开始转向使用帮宝适，因爲他们的女儿长大了，好奇就有点不合适了。
“我个人没有太注意帮宝适的广告，”萨克斯表示“我必须关注着花费。我想花最少的钱去买到尽量多东西。”
作者:不详
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